8月初，國務院國務院出臺了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》國發[2014]31號。最近一段時間，各路人士熱熱鬧鬧地紛紛解讀，身在業內也摻合摻合，按照文件的先后次序說說涉及旅游信息化和旅游電商的那些事。
    一、“抓緊建立景區門票預約制度，對景區游客進行最大承載量控制。”
    這個意思在《旅游法》里也說過：“第四十五條景區接待旅游者不得超過景區主管部門核定的最大承載量。景區應當公布景區主管部門核定的最大承載量，制定和實施旅游者流量控制方案，并可以采取門票預約等方式，對景區接待旅游者的數量進行控制。旅游者數量可能達到最大承載量時，景區應當提前公告并同時向當地人民政府報告，景區和當地人民政府應當及時采取疏導、分流等措施。”只不過在文件中突出了緊迫性，強調“抓緊建立”。
    所謂門票預約制度，一般分為現場預約和網上以及電話兩種方式。最近敦煌莫高窟開始實行網上預約，運營了35年的莫高窟售票處停止售票，游客參觀莫高窟，必須提前通過“莫高窟預約參觀網絡平臺”預約購票。布達拉宮的門票除了網上預約外，還可以現場預約。國內還有相當多的博物館也實施了門票預約制度，和其他類型的景區相比，預約中少了支付環節。
    門票預約制度的建立，對國內的旅游電商中的門票預訂業務會逐漸產生很大的影響。門票預約可以有支付環節，也可以沒有支付。只是景區的門票預約系統不可能只有一個甚至幾個OTA預訂渠道，而是以自身的直接預約為基礎，否則就起不到全面的流量監控的作用。
    現在國內OTA赤膊上陣大打價格戰，一元游景區風生水起，信誓旦旦搶占入口，搶占移動端。隨著門票預約制度的建立，各個5A景區里的“大頭”都建設自個的門票預約系統，這個入口在哪里還真不好說！抄個現成的例子，網上布達拉宮的門票預訂價格是298元，注意那行小字：布達拉宮門票+導游；而布達拉宮官網預訂價格是200元（旺季）。筆者猜這是“曲線門票”，攜程沒有接入布達拉宮官網門票預約系統，“曲線”通過當地旅行社進行預約實現的，恐怕大部分的游客還是在官網上預訂。
    現在的門票大戰如火如荼，業內的伙計們該澆澆“冰桶”，清醒清醒，從行業宏觀上琢磨琢磨這事，未雨綢繆，好好尋思一下策略，別和門票預約制度擰著腿。
    但是如果越來越多的景區這個干法，游客豈不是很麻煩？！目的地省份或者城市可以建立區域目的地門票預約系統，這個系統可以是統一結構的，也可以是松散聯接的，作為目的地旅游公共服務系統的一部分，發揮門票預約和流量監控功能。目前，山東、寧夏、廣西等目的地正在積極完善和建設目的地門票預約系統。估計以后會成為越來越多的區域目的地列入智慧旅游公共服務項目清單。
　　二、“大力拓展入境旅游市場。完善國家旅游宣傳推廣體系，采取政府購買服務等方式，逐步實現國家旅游宣傳促銷專業化、市場化。建立多語種的國家旅游宣傳推廣網站，加強國家旅游形象宣傳。”
    對于這個部分，邵琪偉局長在最近的講話中說的愈加清楚：“要制定入境旅游的整體營銷規劃，實施品牌推廣戰略，加強網絡營銷；要加強市場開發的統籌力度，積極推進聯合開發入境旅游市場，尤其要針對境外游客的需求開發新興旅游產品；要開展入境旅游宣傳的績效評估，有的放矢，提高效率；要加強推廣機構和隊伍建設，提高宣傳推廣的專業化水平。”
    對于入境旅游市場增長停滯甚至下滑的局面，目前拿出的“大招”就是網絡營銷。面對旅游網絡營銷落后于國外發達旅游國家幾年甚至十幾年的現狀，我們不得不從“建立多語種的國家旅游宣傳推廣網站”這個基礎工作開始，實際上國內目的地的多語種網站可真的有不少，只是重建設，輕維護，更輕營銷的現象比比皆是，加之利用Facebook等社交媒體的營銷，以及國外移動端網絡營銷的發展，可謂壓力重重。
    入境旅游的網絡營銷工作，從國家到省以及城市，需要一大批專業的熟悉客源國的海外營銷網站開發公司、網絡營銷公司、內容維護公司、社交媒體營銷公司、網絡廣告代理公司、營銷效果評估機構等等，嚴格說來，國內踮著腳能摸到勺把子的機構半個巴掌都數得過來，所謂“旅游宣傳促銷專業化、市場化”是任重道遠。
    當然，也有許多聞風而動的，隨著谷歌、Facebook和貓頭鷹等海外營銷大頭招兵買馬以及紛紛亮相各地智慧旅游論壇還有忙不迭地各地拜碼頭，有的伙計已經在境外組建公司并開始挖行內洋人加盟。但從目前情勢上看，估計目的地海外網絡營銷的這片海得且“藍”一段日子。
    三、“積極發展休閑度假旅游。在城鄉規劃中要統籌考慮國民休閑度假需求。加強設施建設，完善服務功能，合理優化布局，營造居民休閑度假空間。”
    文件中還提到積極推動體育旅游、醫療旅游、露營旅游、鐵路旅游、森林旅游、海洋旅游、郵輪游艇旅游、低空飛行旅游等等。
    最近各大OTA相繼涉足所謂“休閑旅游”市場，實際上大部分的旅游產品還是以觀光旅游的“景+酒”為主，休閑度假產品主要是游樂園、溫泉和郵輪。從目前來看，國內休閑度假產品的電子商務還沒有完全啟動，尤其是以主題旅游為主的休閑度假產品。面向散客自由行的觀光旅游市場，OTA的套路是以景區門票為切入點，落腳于目的地組合產品。對于目的地休閑度假產品，業內的伙計們們似乎嘗試著從掌控目的地產品資源入口，在郵輪旅游的玩法上，也看出些許端倪。
    不過在專項的休閑度假產品電商中，大型OTA鮮有類似產品出現，還有許多創業的空間，比如森林旅游和醫療旅游等等。目前休閑度假產品信息不對稱程度比較高、消費者對價格不太敏感、產品組合空間大以及收益較高的特點，隨著31號文件的落地實施，國內目的地休閑度假產品的豐富度將大大提高，為OTA和創業者提供越來越大的市場空間。有業內的伙計網上招徠游客家庭到威海去學習訓練帆船帆板主題旅游，人數可觀，收益可觀，就很有意思。
    四、“大力發展鄉村旅游。依托當地區位條件、資源特色和市場需求，挖掘文化內涵，發揮生態優勢，突出鄉村特點，開發一批形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游產品……統籌利用惠農資金加強衛生、環保、道路等基礎設施建設，完善鄉村旅游服務體系。”
    毋容置疑，鄉村旅游將成為目的地旅游中的重中之重。各級旅游管理機構還有各涉農相關部門將不斷把資源、資金等向鄉村旅游重點傾斜。這里業內應關注三個方面的事情:
    一是鄉村旅游的網絡信息化基礎建設；網絡信息化基礎建設是網絡時代鄉村旅游的基礎建設之一，鄉村旅游點多面廣，廣大農村信息化基礎薄弱，未來鄉村旅游的信息化發展，會成為目的地智慧旅游的重點工作。這是鄉村旅游產品網絡營銷和電子商務的基礎。
    二是鄉村旅游產品的網絡營銷；隨著鄉村旅游的發展，鄉村旅游產品的網絡營銷的重要性就日益凸顯。除了少部分鄉村旅游高端產品以及部分農家客棧以外，鄉村旅游營銷的最重要的特點是客源地和目的地高度重合，這為目的地本土電商和旅行社創造了很大的市場機會，鹿死誰手，還真不好說。即使在鄉村旅游的高端產品市場，模式也沒有定論。
    三是周邊游的核心和關鍵；鄉村旅游是日益增長的龐大周邊游市場的核心和關鍵，誰占領了鄉村旅游市場，誰就抓住了周邊游市場的關鍵。道理是這個道理，可法子得好好琢磨琢磨。
    五、“積極開展研學旅行。按照全面實施素質教育的要求，將研學旅行、夏令營、冬令營等作為青少年愛國主義和革命傳統教育、國情教育的重要載體，納入中小學生日常德育、美育、體育教育范疇……建立小學階段以鄉土鄉情研學為主、初中階段以縣情市情研學為主、高中階段以省情國情研學為主的研學旅行體系。”
    “切實落實職工帶薪休假制度。強化全社會依法休假理念，將帶薪年休假制度落實情況納入各地政府議事日程，作為勞動監察和職工權益保障的重要內容，推動機關、企事業單位加快落實職工帶薪年休假制度。鼓勵職工結合個人需要和工作實際分段靈活安排帶薪年休假。在教學時間總量不變的情況下，高等學校可結合實際調整寒、暑假時間，中小學可按有關規定安排放春假，為職工落實帶薪年休假創造條件。”
    把研學旅游和帶薪休假兩件事擱在一起，一句話，通過制度實施為旅行創造理由和時間，拉開一個龐大的旅游市場。
    今年攜程戰略投資世紀明德這個青少年修學服務提供商，算是抄對了節奏。不過，從規模上來說，這只是研學旅行冰山上的一角。但就覆蓋小學、初中和高中廣大人群的三大體系——小學階段以鄉土鄉情研學為主、初中階段以縣情市情研學為主、高中階段以省情國情研學為主的研學旅行體系。
    這個龐大的市場蛋糕，可不是幾家甚至十幾家能吃下去的。當然，這三個體系的產品帶有很大的“周邊游”和“專題旅游”色彩，也為本土電商和旅行社創造了很大的市場空間。
    不過，研學旅行產品有點像旅游產品里的“臟活累活”，也不會是高回報產品。關鍵在于隨著帶薪休假的逐步落實，配合以“高等學校可結合實際調整寒、暑假時間，中小學可按有關規定安排放春假。”，這就為親子游市場開拓了巨大的市場空間，而且是收益比較高的產品類別。
    把三個研學體系的標準化產品和親子游產品結合起來如何？這個想象空間就很大了。目前國內現有的親子游電商怎樣突破地域限制是個非常重要的問題，這個辦法應該有。另一方面，國內目的地智慧旅游建設中，關于研學旅行信息方面的系統建設應該不久將列入議事日程，也會成為目的地旅游公共服務系統的組成部分。
    從人群上去劃分，國內旅游市場的“一老一少”的兩個市場，在OTA以及旅游信息服務上市場布局上是兩個“盲區”，線上老年旅游產品很少，老年旅游信息攻略更是稀罕東西。31號文件里對于老年旅游表述說：“大力發展老年旅游。結合養老服務業、健康服務業發展，積極開發多層次、多樣化的老年人休閑養生度假產品。”現在還真有很多角色正在嘗試從社區養老系統中，切入老年旅游市場。不過，老年旅游市場的電商先天不足，也許要采取像順豐的“嘿店”那樣的模式，或者要等到像俺這樣的60后退休以后才成。
    六、“擴大旅游購物消費。實施中國旅游商品品牌建設工程，重視旅游紀念品創意設計，提升文化內涵和附加值，加強知識產權保護，培育體現地方特色的旅游商品品牌。傳承和弘揚老字號品牌，加大對老字號紀念品的開發力度。鼓勵各地推出旅游商品推薦名單。”
    2013年，境內旅游購物收入約7000億元。目前全國旅游購物收入占旅游總收入的比重已接近30%。31號文件中提出：“到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元”，當中國旅游購物在旅游消費中的比重從現在的不到30%上升到旅游發達國家的最低點——占比40%時，消費額就能達2.2萬億元。這就是單項旅游要素產品電商中的最后也是最大的一片“藍海”規模。淘寶網的“特色中國”板塊就很有意思，各區域館里的商品絕大部分都是旅游商品，可惜和淘寶旅行馬路朝天，各走一邊。以前嘮叨過很多這方面的事情，今個說一點：OTA是否可以先嘗試把旅游商品打包進入旅游產品組合？！當然獨立的旅游商品電商模式也大有所為。
    七、“制定旅游信息化標準，加快智慧景區、智慧旅游A企業建設，完善旅游信息服務體系。”
    “加強旅游基礎設施建設。加強景區旅游道路、步行道、停車場、廁所、供水供電、應急救援、游客信息服務以及垃圾污水處理、安防消防等基礎設施建設，圍繞重點旅游區和旅游線路，進一步完善游客咨詢、標志標牌等公共服務設施。各級政府要重視旅游基礎設施建設。”
    31號文件中直接聊旅游信息化和智慧旅游的就是以上的第一段，今個換個角度，說說O2O和目的地公共服務系統。旅游業的O2O說到底是目的地的O2O。對于O2O，無論OTA們采取什么樣的途徑和辦法都要“落地”于目的地，而目的地的旅游公共服務體系是實現O2O的主要渠道。
    一是公共服務設施。隨著國內位于交通樞紐例如高鐵站的旅游集散中心和旅游咨詢服務中心建設，客觀上形成OTA落地目的地的物理支點。2014年上半年，京滬高鐵山東境內濟南西站旅客發送量300多萬，比去年同比增長34%；德州東站、曲阜東站、棗莊站、泰安站旅客發送量都已過百萬，比去年同比增長20-35%，這個流量和增長速度很是扎眼。在濟南、棗莊、曲阜和泰安都有設施完善的旅游集散中心，在初期OTA可以以很低的代價通過集散中心實施落地，形成旅游產品的地面組合點，在目的地形成O2O的閉環。
    二是公共服務系統。OTA是以目的地主題形象和旅游信息包裝旅游產品，擴大旅游產品營銷；目的地是通過旅游產品營銷，傳播目的地旅游信息，突出目的地主題旅游形象，是一個硬幣的兩面。目的地旅游信息化和智慧旅游的發展，會形成一批旅游信息公共服務系統，OTA可以通過各種方式利用這些系統，為自身的產品營銷助力。近期好客山東旅游移動平臺將正式開張，凡是涉及山東旅游信息和旅游產品的APP、輕應用、手機網站、微信公共號等各類旅游移動渠道都可以免費放置在平臺上，山東省旅游局將利用各種渠道和資源進行宣傳和營銷，增加流量。
    三是目的地網絡營銷系統。如今國內目的地管理機構的官方微信、官方微博、新聞客戶端等自媒體影響力和營銷力越來越大，在目的地產品營銷方面，OTA和目的地的網絡營銷體系可以通過各種方式形成常態化的合作機制，各取所需，以求雙贏。
    八、“保障旅游安全。按照屬地管理原則，建立健全旅游景區突發事件、高峰期大客流應對處置機制和旅游安全預警信息發布制度，將其納入當地統一的應急體系。”
    最近國內的一些目的地在智慧旅游建設中，熱衷所謂“旅游應急指揮調度中心”的系統建設，甚至把它作為智慧旅游的樣板工程。有的已經建成，更多的則開始動心眼或者已經列入計劃。典型的就是“戳”一個大屏幕，把景區以及公安部門的監控視頻接進來，很是拉風。關鍵應該考慮幾個問題：
    一是看得見，卻“指揮”不了。由于管理體制和“屬地”管理原則的原因，很多情況旅游管理部門是指揮調度不了其他政府部門的，最多也就是起到“協調”作用。
    二是黃金周有作用，平日閑置。從時間上來看，旅游指揮調度中心只是在黃金周發揮作用，平日里作用很有限，造成很大的浪費。
    三是實時視頻多，數據尤其是預測數據少。在旅游高峰包括突發事件處理過程中，相關部門比如公安、交通的指揮系統可管用的多。如果在旅游大數據尤其是客流預測數據來源和分析處理能力不足的情況下，旅游部門的指揮系統就可能成為擺設，淪為“領導參觀工程”。
    四是管理者知道，旅游者不知道。旅游應急體系重要的是防患于未然，預警信息發布機制中的信息內容從何而來，如果沒有基礎信息系統（如門票預約系統）以及來源眾多的數據進行綜合分析，甚至連管理者也會不知道。
    還有系統運行維護成本居高不下、數據信息綜合分析能力差、運營分析團隊薄弱等運營問題，需要目的地管理機構綜合考量，謹慎決策。
    未來目的地可以先考慮和政府相關部門、網絡和移動互聯網門戶、OTA以及旅游信息服務商建立數據交流機制，構建旅游數據包括大數據分析系統是比較穩妥的法子，大屏幕的作用還真的不太大。
    九、“加強市場誠信建設。在社會誠信體系建設中，加快完善旅游相關企業和從業人員誠信記錄。”
    現在旅游電子商務炙手可熱，許多創業公司和團隊爭先恐后地進入這個行當，在旅游產業鏈條的各個環節以及旅游各類要素產品挖掘市場空間。
    以前曾說過，早晚導游會成為電商的產品種類，不長時間去哪兒就拉起“當地人”，金牌導游提供了導游服務；還有易到搶占旅游用車；百程網做簽證服務。但是相當多的運營模式游走在法規的邊緣，旅游者在獲得旅游信息以及預訂產品之前迫切需要公正的關于產品提供者、旅游產品、旅游信息的驗證資訊、經營誠信記錄以及警示提醒信息。
    從目前來看，國內目的地也開始做積極的嘗試，部分目的地針對團隊游客的企業認證系統和誠信系統已經建立，并發揮作用。但是面向廣大自由行散客的旅游經營者、旅游產品、旅游信息的認證系統還沒有建立起來。一方面隨著網絡以及移動互聯網的發展，游客和目的地的信息不對稱現在正在減弱；另一方面，網絡運營模式的繁多和信息豐富度的提高，增加了游客的信息選擇難度，甚至增加了游客對旅游產品和提供過程的信息不對稱。
    基于網絡的目的地經營者、產品和信息的認證以及誠信經營系統體系的建設，是未來旅游信息化和智慧旅游建設中急迫而又艱巨的任務，并且旅游網絡市場監管的手段、模式甚至思維方式都要進行重大的調整和轉變。
    十、“加大財政金融扶持。抓緊研究新形勢下中央財政支持旅游業發展的相關政策，做好國家旅游宣傳推廣、規劃編制、人才培養和旅游公共服務體系建設。國家支持服務業、中小企業、新農村建設、扶貧開發、節能減排等專項資金，要將符合條件的旅游企業和項目納入支持范圍。政府引導，推動設立旅游產業基金。”

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