1. P13  導游服務的基本原則：

1）滿足游客合理需要的原則；
2）維護游客合法權益的原則；
3）注重經濟與社會效益的原則；

 

2. P17  導游服務的發展趨勢：

1）導游內容的高知識化；   2）導游手段科技化；  3）導游方法多樣化；

 
3. P21  游客心目中的導游人員：

游客之友；游人之師；國家形象的代表；

4. P116 處理旅游者個別要求的基本原則：
1）“合理而可能”的原則；          

2）認真傾聽、耐心解釋的原則；
3）尊重旅游者、不卑不亢的原則；

5. P156 導游帶團的理念：

1）服務意識；  

2）質量意識；  

3）市場意識；

6. P157 導游帶團的特點：

1）契約性；

 2）整體性；  

3）差異性；

7. P158 導游帶團的原則：

1）合理安排的原則；  

2）引導和調控相結合的原則；

8. P160 信息溝通是導游人員同游客建立友好合作關系的重要手段。

9. P161 形象因素是贏得游客信任感的橋梁。

10. P161 情感因素是導游人員和游客之間建立友好合作關系的強化劑。

 
11. P161 實現雙方的最佳利益是導游人員和游客之間建立友好合作關系的根本目的。

 
12. P161 導游人員與游客交往的原則：
1）維護國家利益和民族尊嚴的原則      

2）恪守信譽的原則；            
3）誠實無欺，雙方獲益的原則；

13. P168 因勢利導是指在尊重游客個性的前提下，通過巧擺事實來使其信服的辦法；

14. P168 旁敲側擊指導游人員對游客的問題不與正面回答，而采取側面迂回的方式來暗示游客的方法，俗稱“兜圈子”；

15. 贊揚鼓勵是指導游人員對游客中一切有利于旅游活動進行的言行給予支持和鼓勵，借以影響和引導其他游客行為的方法；

16. P169 以退為進是指對游客中的某些錯誤看法和行為，導游人員不進行直接指正和批評，而是采取退一步的方法使游客注意和警惕的方法，俗稱“給面子”或“給臺階下”；

17. P169 順水推舟是指導游人員運用游客語言中的某些詞語，順其邏輯性的進行引申來拒絕的辦法；

18. 善意的“謊言”是當游客的要求難以滿足又不好講明原因的情況下，以避免游客不必要的糾纏或緩沖緊張的氣氛而使用的一種借口；

 

19. P170 導游應急的辦法：

1）微笑不語；  

2）類比反問；  

3)  有意岔題；

20. P181 導游語言的特點：“寬”、“活”、“美”。

“寬”是指導游語言的語域很寬，即它涉及的語言領域比較寬廣，上知天文地理，古今中外，下知居民生活、逸聞趣事；

“活”是指導游語言的運用要從不同的時間、空間和對象的特征出發，在語音、語調和表達方式上具有靈活多變性；

“美”是指導游語言的表達所具有的美感；

21. P185 導游語言的基本要求：

1）準確適中  

2）通俗流暢；  

3）生動靈活；

 
1）準確是指導游語言的規范性和科學性。導游語言藝術首先應建立在語言的規范性和科學性基礎上。

2）適中是指導游人員在語言的使用上要把握好“度”。導游人員在語言運用上要把握說話的“度”或“分寸”；

3）決定導游人員音量大小的因素：一、游客數量的多少；二、講話所處地點和環境；三、講話內容的重要性。

4）決定導游語言快慢的因素主要有：第一，游客的情況；第二，交談或講解的內容；

5）游客很大火時，導游人員的語言表達應具有歉意性和疏導性；

22. P199 導游講解應具有的屬性：

1）思想性；

2）知識性；

3）情感性；

4）藝術性；

導游講解的情感性主要表現在兩方面：一是對講解的景觀、事物的情感；二是對游客的情感，即對游客的關懷；

23. P202 導游講解藝術要滿足一下要求：

1）準確性；

2）鮮明性；

3）生動性；

4)  多樣性；

準確性表現在：首先，事實要準確；其次，道理要講透；最后，條理要清楚，層次要分明，前后呼應，合乎邏輯；

鮮明性：指導游人員在講解中對人、對事、對物的態度要分明、觀點要明確、毫不含糊。

24. P202 由點及面法是一種由事物的部分引出總體或由一事物引出相關事物的借題發揮的講解方法。要求導游人員在講解中不能就事論事，見景物介紹景物，而應利用所講之事，所見之景進一步引申、擴展講解的范圍和深度。

25. P202 虛實結合法是一種將典故、故事、傳說等與景物介紹有機結合起來的講解方法。虛實結合法中的“實”是指景物的實物、史實、特征、價值等實體，“虛”則是指與景物相關的神話傳說、民間故事、趣聞軼事等。

26. P217 旅游安全事故的善后處理工作，應遵循保護旅游者的基本權利和利益為第一位的基本原則，具體應遵循以下基本工作原則：

1）依法辦事；          

2）尊重當事人的意愿；
3）盡早開放現場；      

4）盡早對外報道（對造成海外旅游者上網的事故應由專人負責擬定對外報道口徑，送有關部門審定后，盡早對外宣布，增加透明度；應注意一個口徑對外，防止多頭對外，造成不必要地麻煩）；
5）尊重當事人本人及其所在國家和地區的風俗習慣。

導游業務知識

1、 熟悉旅游危機事件的基本類型和相應的處理方法。

1）基本類型：旅游目的地危機和客源地危機兩種。
2）危機發生前——積極防御，危機來臨時——良好溝通、積極應對，危機過后——靈活促銷促進旅游業恢復。

2、掌握旅游市場的規律，分析旅游市場的基本方法。
  基本方法：1）宏觀經濟環境：如果是國際旅游市場，就分析世界經濟；如果是中國旅游市場，就可以分析中國經濟（因為旅游屬于彈性很大的消費，人們的經濟收入水平直接影響旅游業的市場情況）；2）政策法律環境：中國和其他各國家對簽證、旅游者入境相關規定；3）旅游市場細分：按距離遠近分為，近郊游、國內游、出境游等。按目的可分為人文類、景觀類、休閑類等。按方式可分為自助游、組團游等。

  不同類型的旅游都針對怎樣的消費群體，他們有什么樣特點。與目前的政策、法律，經濟環境是如何相互影響。以及特殊事件，如日本地震，對日本游的影響，旅行社該如何應對，消費者又是怎樣的反應。

3、掌握旅游者投訴心理、處理的原則和方法。
求尊重、求發泄、求補償的投訴心理

1）耐心傾聽、弄清真相；

2）同情客人，誠懇道歉；

3）征求客人同意，恰當處理 ；

4、掌握旅游產品開發的原則和方法，可以根據不同的旅游團隊設計相應的旅游產品。
1）市場導向原則；

2）突出特色原則（獨特性）；

3）可持續發展原則；

4）綜合效益原則；

5、熟悉旅行社經營、管理的主要內容和方式。

應對國民休閑計劃擴大旅游彈性消費的營銷策略

根據國民休閑消費的約束矩陣，旅游企業應該針對不同約束特征的休閑消費行為，深化市場調研，細化顧客資料，通過多層次休閑產品創新實現差別定價，采取不同的營銷策略，既為高收入者的休閑消費提供彈性空間，又鼓勵低收入者能恰如其分地適度消費，從而提高我國居民旅游消費傾向。

獎勵旅游：激勵效果是重點

根據世界獎勵旅游協會的定義，獎勵旅游是“一種現代化的管理工具，目的在于協助企業達到特定的企業目標，并對于達到該目標的參與人員給予一個非比尋常的旅游假期作為獎勵；同時也是為各大公司安排以旅游為誘因，以開發市場作為最終目的的客戶邀請團”。從這個定義可以看出，獎勵旅游是管理上的一種激勵手段，需要精心設計一個“非比尋常的旅游假期”，服務對象應該是面向企業的精英或者重要的客戶，這也決定了其高端性、活動內容獨特的特點。為了達到讓員工驚喜的效果，企業會不惜重金，除了豪華旅程，還會安排頒獎典禮、主題晚宴或晚會等，企業的首腦也會出面作陪并和受獎者共商公司發展大計，企業的精神和理念貫穿始終。所以獎勵旅游往往價格不菲，花費通常是一般旅游團的五倍”。

我國獎勵旅游主要集中于華東、珠三角等發達地區，但是很多企業對獎勵旅游的認識還停留在給員工金錢讓員工自主旅游的形式，未區分獎勵旅游與普通員工旅游，因此在對承接獎勵旅游的旅行社或會展公司的選擇也非常隨意，不能體現濃厚的企業文化。而由于收入較高的精英階層對普通物質獎勵并不敏感，激勵效果往往并不十分理想。

因此，旅游企業應該加強對企業中、高層管理者宣傳力度，以成功案例做模板，提高企業對獎勵旅游的認識。在獎勵旅游產品的開發上，應該堅持以市場導向為原則，以客戶公司員工的需要為出發點，大力挖掘產品的激勵性，產品設計應該融入企業特色和目標，并在旅游活動中加入旅游者用金錢無法買到的因素。

 

福利旅游市場：降低價格是前提

福利旅游市場包括政府、社會團體、社區、企業等為照顧困難家庭而組織的社會旅游，以及單位為普通員工組織的分批分期旅游等，這部分人群可支配收入低，閑暇時間相對較多，旅游帶有福利性。此類市場的特點是消費水平較低，對價格敏感程度高，這要求旅游產品的定價不能太高，并盡量減少購物的活動內容。

因此，旅游企業必須盡量爭取政府、社區、企業等福利旅游實施主體的資金支持，產品設計方面可以考慮鄉村旅游、郊區游等低消費的旅游線路，為避免和旺季旅游的競爭，可以把出游時間選在淡季，并給予一定的折扣，此外，旅游企業還可以提供小額分期付款的支付方式，使低收入群體可以以較低的成本參與到旅游中來。

 

修學旅游市場：素質教育為核心

 

“修學旅游”起源于日本，是國際上比較流行的一種旅游形式，在西方發達國家，修學旅游被作為國民素質教育的一個重要組成部分，如德國的大學鼓勵學生在學期間到其它歐洲國家的大學學習一年，在此期間學生僅需支付自己生活費。這種方式不但可以使學生拓寬視野，塑造全面的世界觀，提高全民素質，同時也可以促進旅游消費。

 

修學旅游的實施對象并不僅限于學生群體，自古以來修學旅游就是各類人群、各個階層皆可參加的事情，忽略了非學生群體等于在理論上排斥了更大的顧客和市場。修學旅游市場的代表階層往往在閑暇時間和可支配收入方面均處于較低層次，這決定修學旅游消費不能太高檔化，并要突出教育功能的特征。

 

目前修學旅游設計中存在兩種偏向，一是過于強調修學旅游的學習和教育功能，產品設計太過呆板化，忽略了修學旅游作為旅游產品的娛樂功能，如游覽名校時繼續揮舞“高考指揮棒”，抹煞了游覽的興趣；二是重游輕學，在許多修學游線路中，純旅游的項目占絕大多，修學主題往往只占兩三成，學生修學游團是成人旅游團隊的低質化。

 

因此，對修學旅游的產品設計要打破以學生群體為單一服務對象的觀念，在修學旅游的主題上，不應僅僅局限于高校等人文景點，還可以聯合職業教育開展專題旅游。產品應該在教育性和娛樂性中尋找平衡，一方面應始終圍繞著素質教育和文化知識學習的主線來展開，一方面要防止修學游的過度功利化。此外還要制定合理的市場價位，薄利多銷，視角從高端修學游轉到適合大眾的中低檔次上來。

銀發旅游市場：服務到家是關鍵

據了解，我國60歲以上老年人口達1.69億人，且還在以每年近1000萬的速度增加。近年來，“銀發族”已漸漸成為旅游市場的生力軍。本課題組對上海老年人出游情況的調研結果顯示，參團旅游的老年人基本為兩種：一種為兒女已經擁有一定的經濟條件，為表孝心，替父母報名外出游玩散心；另一種為老年人的思想觀念發生了變化，不再滿足一般的日常休閑活動，希望能出門接觸和了解新鮮事物。

據全國老齡委一項調查顯示，目前我國每年老年人旅游人數已占到全國旅游總人數20％以上，而且老人獨自出游或老人之間結伴出游的方式占有相當大比例。老年人在出游時間的選擇上具有很大的機動性，而且也不太喜歡在游客集中的時候選擇出游，因此通常能夠與大眾旅游市場的出游高峰形成錯位互補，在很大程度上填充了旅游淡季市場的空檔。

老年人有很多閑暇時間及一定消費能力，但他們體力差，因此“銀發游”產品設計應節奏舒緩，體現為出游目的地近、步行路途少、旅行日程松等，同時為應付突發情況，還要求旅行社能配備隨行醫生，并提醒老年人注意自帶藥品。老年人消費能力較高，但在消費觀念上還是熱衷于購買價廉物美產品，旅行社在進行“銀發族”旅游產品的價格決策時，應按如實報價，將旅途中的購物消費、加價、額外費用一一說明，盡可能少地安排購物。銀發旅游市場開發，既要體現社會和企業對老年人的尊重與關愛，又要追求合理利潤，以利于老年旅游市場的健康發展。

實施國民休閑計劃擴大旅游彈性消費的政策建議

國際金融危機催生了“國民休閑”時代或階段的提前到來，但“國民休閑”并不是危機下的產物也不能是危機的伴隨品，“國民休閑”中的眾多彈性行為、靈活性內容和適時性制度安排都對旅游“減危排危”起著關鍵作用，這些“就時”、“因地”的非常行為擴大了旅游的彈性消費空間、提高了旅游就業能力，進而成為我國旅游業應對危機的一服良劑。針對危機時代有效需求不足，除了上述旅游企業要有目的地引導國民休假休閑行為之外，還需要政府出臺相應的政策制度，配合市場更好地滿足“有錢人群”的多樣假日需求、滿足“有閑人群”的多種福利要求，從而更有效地刺激不同旅游市場的彈性空間，擴大國民休閑牽動下的國內需求，服務于保持經濟增長的需要。

 

積極倡導休閑教育，鞏固國民休閑的理念基礎

美國學者Bfightbill(1963)提出，教育是一種思考和學習的過程，而休閑教育則是一場使人能夠通過休閑來改善生活質量的全面運動，一個使人明確自己休閑價值觀和休閑目的的過程，一種使人在休閑中提高自己生活質量的方法。休閑教育意味著，應當盡早地讓人們參與家庭、學校和社區中的休閑活動，幫助人們培養休閑技巧和休閑鑒賞力，從而使越來越多的休閑時間得到充分利用，因此我國應盡快將休閑教育納入全民教育體系。

值得一提的是青少年的休閑教育。早在1918年，美國聯邦教育局就將休閑教育列為高中教育的一條“中心原則”，它闡述到：“每個人都應該享有時間去培養他個人和社會的興趣。如果能被合理地使用，那么這種閑暇將會重新擴大它的力量，并進一步豐富其生活，從而使他能更好地履行其職責。如果相反，濫用閑暇時間將損害健康、擾亂家庭、降低工作效率，并破壞其公民意識。由于立法的作用，工業化環境中的生活將趨于縮短大部分人的工作時間。雖然被縮短的工作時間有助于減少由于長時間工作帶來的有害效應，但他們也增加了對接受休閑培訓重要性的認識。”青少年受傳統文化消極因素的影響小，接受新事物、新思想的能力較強，又處于人生觀、價值觀、自然觀形成的重要時期，有意識地給他們正確的休閑觀的教育和引導，將他們培養成具有現代休閑消費意思的休閑消費的先鋒，不僅具有一定的迫切性，也具有一定的現實性和可行性。

鼓勵旅游福利化，提高國民休閑的社會保障

國際金融危機影響了人們的可支配收入，減少了人們的持續收入預期，增加了城鎮居民的制度改革風險支出，從而影響了居民旅游消費行為，特別是城市弱勢群體。為此，國家除了出臺各種經濟刺激政策增加居民就業、穩定居民收入外，還必須完善社會保障制度改革，在醫療保險、人身保險、失業救濟等方面增加扶持力度，讓居民對自己未來的消費支出有穩定的預期，從而提高居民的消費傾向。與此同時，建議將國民休閑納入社會福利范疇，利用稅收、保險杠桿，一方面給有條件的職工群體增發“旅游福利金”，從“四金”變為“五金”，另一方面增加對弱勢群體的轉移支付，包括旅游費用的直接支付、優惠，旅游設施的借與等，促使旅游福利化、休閑常態化。

目前許多省市向市民發放免費旅游券成為旅游福利化很好方式之一。2009年3月份，廣東、江蘇、浙江等省份首先試點發放免費旅游券，旅游券資金來源于地方財政和企業協作讓利，它作為一種積極的旅游消費鼓勵措施，與單純的社會福利、救助保障并不相同，是通過增加和變相增加消費投入，刺激和推動潛在旅游者進行旅游消費，從而有效擴大最終消費。例如2009年農歷大年初三，浙江安吉縣試發旅游券，僅春節期間旅游收入就同比增長270％，一、二月份旅游接待和收入均有兩成多增長。旅游券對旅游消費拉動取得了效果的良好。為進一步發揮其作用，建議可采取請社區派送、憑戶口本“搖號”、網絡申領、郵局投寄、增設申領網點的辦法，將其逐步納入社會福利范疇，并糾正過多的功利性。

推進帶薪休假制度，提高國民休閑的制度保障

“有錢”和“有閑”是旅游消費缺一不可的條件，對于“有錢”卻“無閑”的人群而言，有“休”才有閑，落實帶薪休假制度將刺激其產生一定的旅游消費。建議政府將帶薪休假制度納入有關法律條款之中。同時，考慮到當前階段各企業，尤其是私營企業的具體情況，可以采用蔡繼明提出的“旅游消費券+集體訴訟”的機制設計來完善帶薪休假制度。具體做法是，由財政部、國家旅游局、全國總工會聯合設立全國旅游消費基金，基金來源于旅游業稅收，其中一部分用于旅游消費券，由各級工會下發給企業并由企業發送給員工，在員工享受優惠帶薪休假的同時，企業可以憑借員工簽字的花名冊從旅游消費基金中獲得相應的稅收返還。另一方面，進一步保障勞動者集體訴訟的權利，集體訴訟是勝訴才收費，降低了勞動者打官司的成本，而且集體訴訟標的額較高，采證較易，可以提高律師的積極性，從而對帶薪休假實行有效監督。

完善旅游公共服務，增強國民休閑的公益屬性

我國目前的休閑業態已初具雛形，既有閑情逸致、小資情調的傳統消費場所，也有鄉村莊園、葡萄酒莊、高爾夫球場、豪華游艇、大型游樂園等西方“舶來品”。但上述休閑供給結構層次仍然明顯滯后于休閑需求結構的變化，帶有公益性的教育培訓、體育健身、文化娛樂等供給明顯不足，從而未能及時適應由收入增長、視野開闊所導致的休閑消費需求向高層次演進的需求。休閑供給不合理，已成為消費者多樣化休閑消費需求實現的巨大障礙。

因此，我國應該加大各類公益性休閑設施和休閑項目的開發力度，以公共服務的角度填補旅游供給盲區。如完善景區內公共休憩設施，在城市的公共景區中提供不以盈利為目的的自行車租賃點等，還可推進當地財政支持博物館、紀念館、紅色旅游景點等社會公益設施免費開放進程，雖然此舉可能會導致公共景區點門票收入的大幅減少，但游客人數的增加會帶來其他如住宿、餐飲、購物等相關行業收入的大幅提高，提升整個地區旅游形象，如杭州西湖的免費開放使景區管理部門增收逾億元，帶動了杭州旅游產業新增經濟效益上百億元。

 

劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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