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   產業智能化是指傳統產業，運用人工智能等新興技術，進行創新和效率提升所帶來的產出增量。“智能+”時代的到來，寓意著傳統企業將被重新賦能升級，從而加速產業智能化發展，推動新的經濟增長。易觀分析將持續關注各傳統產業智能+下的進程，并對其進行深入研究，助力企業智能化探索與落地。

旅行社智能+ 發展歷程與現狀分析

 

   中國旅行社歷經市場規模化變革，從旅游業向旅行服務業拓展

   市場化方向邁進，旅行社產業粗放增長：1978年中共中央批轉《關于發展旅游事業的請示報告》，中國旅行游覽事業管理總局成為旅游經濟的管理部門，1982年國家旅游總局和國旅總社分家，中國擁有了真正意義的旅游企業和旅游行政管理機構，旅游行業開始向市場化發展邁進。1885-1996十年期間，由于旅游外聯權下放，中國旅行社在數量激增，市場發展迅速。以國、中、青為代表的旅游經營商作為該時期的旅行社典型，開展旅游批發業務通過其他中小旅游代理商銷售旅游產品，同時也通過自己的零售機構、門市店直接銷售產品。

   旅游產業互聯網化進程啟動，旅行社線上線下競爭激烈：1997年我國在線旅游市場開始萌芽，10月中國首家旅游網站華夏旅游網成立，1999年，攜程和藝龍先后成立，標示著中國在線旅行服務業正式開啟。2003-2009年在線旅行服務業的快速成長，以途牛、去哪兒、窮游為代表在線旅游企業陸續出現，已逐漸發展為中國旅游業各細分市場的中堅力量。另一方面，傳統旅行社的優勢受到嚴峻挑戰，大批中小型旅游零售商遭受競爭壓力，大型旅游經銷商嘗試轉型，在“線上線下”的對峙博弈中上思考自身的生存前景。

   市場高速發展，旅行社服務業態多元化延伸：2010年起，旅游自由行市場發展迅速，游客出游動機呈個性化、消費模式呈差異化態勢。同時，以移動互聯網、云計算、大數據為代表的信息技術發展迅速，驅動旅游業務經營主體范圍由傳統旅行社、在線旅游企業等擴大至度假俱樂部、留學機構、綜合生活服務平臺等；旅游企業的服務業務范圍亦從純旅游服務延伸至異地全生活體驗服務。

   旅行社面臨劇烈市場環境變化，智能化升級迫在眉睫。 

2000-2016年中國旅行社數量年增長率

   根據中國旅行社協會《2018年中國旅行社行業發展年度報告》數據顯示，2016年中國旅行社數量年增長率僅為1.2%，線下旅行社增速持續放緩。國內旅行社目前發展定位不明確，產品同質化現象嚴重。大型旅行社研發設計出新產品線路，中小旅行社競相模仿，各家旅行社提供的旅游產品雷同，致使旅行社之間展開價格競爭，市場競爭無序化。加之旅行社廠商面臨人力、店鋪管理成本增加、績效差等問題，旅行社陷入經營困境。

2015-2019年在線旅游線上滲透率

   另一方面，隨著信息技術的普及，互聯網已經滲透到生活的方方面面。旅游用戶可以借助互聯網了解各旅游場景的需求信息，如交通、住宿、景區門票等，并通過互聯網完成預訂、購買旅游產品等環節。旅游消費習慣線上遷移，推動在線旅游市場規模持續增長。在線旅游線上滲透率保持穩定增長，2019年達到16.7%。用戶對旅行社在產品價格、服務等方面存在諸多不滿，同時，用戶的旅游消費互聯網化的使用習慣已經養成，導致線上預訂逐漸取代旅行社地位的現象。另外，在線旅游企業通過市場下沉戰略來獲取新增流量，以攜程為例，旗下攜程旅游門店、去哪兒門店、旅游百事通門店三品牌合計約8000家門店，覆蓋超過28個省（直轄）市。在互聯網化的大趨勢下，造成線下旅行社“消”而在線廠商“漲”的局面。

   造成這一局面的核心原因是原生于互聯網時代的在線旅游企業在用戶觸達、產品研發設計、管理運營等方面均采取更適應當前企業發展的“數據驅動”方式，以數字用戶為核心，圍繞數字用戶的行為軌跡，將用戶行為數據化，通過數據的分析實現對于用戶行為的實時掌握，進而能夠快速調整企業的營銷動作和產品設計。同時更為重要的是，企業在管理過程中，將過去“流程驅動”的管理思想轉變為“數據驅動”，并且將組織架構與數據驅動相匹配，實現企業對市場變化的快速響應和調整。旅行社面對競爭激烈的市場環境及內部運營困境，智能化升級迫在眉睫。


   《北京“智慧旅游”行動計劃剛要（2012-2015）》、《江蘇省旅游企業智慧旅游建設與應用規范》及國家出臺的 “智慧旅游”相關政策，對智慧旅行社提出詳細建設規范，深化旅行社行業信息化、互聯網化、數字化及智能化應用。在信息化層面，旅行社引入ERP、OA等管理系統，實現辦公自動化，將資源采購調度、團隊行程安排流程信息化，通過電子管理模式，提升業務處理效能；在互聯網化層面，建設B2B企業分銷與B2C企業網站工程，開通線上旅行社渠道，依托互聯網技術，為用戶提供旅游內容信息查詢，并支持在線預訂支付；在數字化層面，構建以用戶需求為核心的服務體系，加強旅行社客戶關系（CRM）及會員管理系統建設，以用戶需求驅動旅游產品研發設計、營銷策劃；在智能化層面，采用新興技術優化旅行社服務，如GPS定位與身份識別、物聯網平臺系統，實現對旅游產品銷售、消費、反饋的全面、準確、及時的感知，提高旅行社服務質量。

   隨著政策不斷出臺落地，終端智能設備與數據挖掘、高性能信息處理等軟硬件基礎夯實創新，智慧旅游這一新興業態進程加速，為旅游消費者、旅游企業等產業鏈各環節提供智能服務，中國旅游行業整體將迎來重大變革。旅行社作為旅游產業鏈的重要組成部分，智慧旅游的興起促使旅行社行業優化升級，加快“智能+旅行社”建設，滿足旅游消費者多元化、個性化需求。

   本部分將從智能應用場景及運行流程、市場主體、數據架構及供應商四個部分說明國內“智能+旅行社”業態的產業鏈和競爭格局及現狀等。


   旅行社在旅游產業鏈中承擔核心重要角色，在智慧旅游建設推動的背景下，智能+成為旅行社精細化運營、信息化流程管理、行業優化升級的方向。目前智能+已經覆蓋到旅行社的組團、地接場景，加強信息聯動共享，提升運營能效。

   在組團服務場景中，以旅行社門店、在線旅游平臺、組團社為運行流程核心。從線上線下渠道挖掘消費者需求，基于用戶數據進行數字化智能用戶運營，組合豐富多樣的產品形態、完善服務流程來迎合用戶需求，同時與地接社保持緊密聯系，提供產品研發支撐。

   在地接服務場景中，以地接社為運行流程核心，通過物聯網、智能硬件、智能管理系統，構建資源調度管理環境。連接組團社與供應商，需求端供給端數據實時采集，助力訂單流程優化、資源跟蹤管理。

   傳統旅行社與在線旅行社在智能+發展的側重點也有所不同。傳統旅行社沉淀地方多年，地域滲透力強，旅游供應鏈資源豐富，內容儲備及潛在開發點充足，結合自身資源優勢，通過信息化、互聯網化模式升級，彌補自身在用戶需求理解不足、內容及產品創新力有限、運營效率低下的問題。在線旅行社（OTA）以互聯網起家，將旅游交易線上化操作，屬于互聯網技術驅動企業，相較于傳統旅行社在產業智能化的起點較高，如何借助數字智能抓手，提效增值成為OTA考量的重點。

   傳統旅行社從類別上又可以分為組團社與地接社。在職能分配上，組團社負責游客招徠、合同簽訂等業務，地接社負責旅游目的地接待服務；在旅行社智能+建設上，組團社發力用戶端、產品端運營，地接社更注重資源端調度管理。

   組團社在用戶端積極構建客戶數據管理體系，通過數據收集管理分析，掌握用戶基本信息。一方面與旅游消費者保持密切聯系，客服響應用戶需求，后期進行電話回訪、服務調查評價，提供個性化服務關懷，提高用戶滿意度，維護品牌忠誠度；另一方面也為產品端研發與營銷提供依據支撐。同時組團社豐富信息渠道建設，線下門店服務增強前置服務密度，提升用戶體驗感和信任度，線上自建官網、APP、小程序或與在線旅游平臺合作代理，完善旅游信息展示，優化產品類別，提升分銷效率。

   地接社構建資源管理系統，根據組團社訂單需求對供應商資源進行采購預訂管理，如對景區、酒店、交通工具等的資格管理、在線合同管理、價格管理，對供應商進行實時產品信息查詢、采購和結算，并與內部業務系統與財務系統中同步更新，通過信息關聯，地接社跟蹤管控資金、資源情況，實現團隊信息在線審核查詢監管與智能調度。

   在線旅行社的業務職能上承擔為組團社提供客源的角色，其產業智能化重點與組團社相似，主要體現在用戶端、產品端層面，以大數據視角切入旅游消費者用戶與旅游產品運營。OTA平臺推出并優化自有或聯合會員服務體系，升級會員權益、積分體系，布局“食住行游購娛”場景化增值服務，深耕存量用戶價值，朝精細化運營方向發展，持續吸引用戶關注度及促成轉化。如攜程超級會員與京東PLUS會員進行權益互通，延伸使用場景；飛豬加頻會員日活動，同時每周旅行大牌提供專屬會員產品；同程藝龍升級付費會員產品，打造“黑鯨會員”體系，引入騰訊視頻VIP權益，背靠騰訊生態，豐富會員出行、住宿服務權益。

   OTA平臺通過整合采集數據源，對用戶沉淀的大量數據獲取畫像，進行深入挖掘分析，將用戶群體進行細分。充分考慮目標客源的需求偏好、消費水平能力等多方面因素，有針對性地推送相關產品，實現精準調控營銷策略。在旅游產品方面，OTA根據旅游消費者需求智能規劃旅游行程，通過人工智能機器學習數據、計算和算法等核心技術，打造旅游產品服務數據庫，整合碎片化資源，靈活組合產品，制定旅游線路，為用戶提供智能推薦與引導。依靠智能化技術操作，生成旅游行程方案，后期經過人力細節優化調整，大大節約時間成本，提升服務效率。

   另外，OTA平臺也在積極探索線下門店服務場景，將線上成熟服務標準化流程遷移至線下門店，發力下沉市場建設拓新線下服務場景，發現線下新目標用戶，通過VR展示、移動端店鋪、電子化簽約等一些列互聯網技術操作，迎合游客的需求，獲取有效增量。

   OTA在自身探索產業智能化建設的同時，賦能供應端，打通供應、分銷、營銷各端口，通過移植技術優勢降低線下旅行社的線上升級投入，線下旅行社、零售商等則通過在線平臺實現了數字化管理，節約了人力成本，同時與供應端聯動更加及時緊密，高效的庫存、預訂響應有利于各分銷渠道進一步提升服務效率。

   智能+旅行社數據架構劃分為基礎設施層、數據層、平臺支撐層與應用服務層四部分， 利用大數據處理能力，對旅行社業務數據進行匯聚、存儲、處理、分析，綜合調度資源管理，為旅行社運營管理提供決策依據支撐。

   基礎設施層指為旅行社服務運營所需建設或接入的各類物聯網基礎設施，包括線下門店、線上官網/APP/小程序、呼叫中心、交通/住宿/門票/車務系統、簽證中心等，利用互聯網、物聯網、云服務等技術獲取旅行社日常運行監測和管理的數據。

   數據層聯通基礎設施接口采集旅行社相關數據，建立用戶、供應商、產品等數據庫。

   平臺支撐層利用大數據處理能力，將數據庫存儲的實時數據、關聯信息進行匯聚、存儲，與旅行社相關業務平臺進行關聯管理，通過旅行社數據技術挖掘，構建數字化模型，為旅行社業務提供多維數據分析洞察，便于信息共享交換。

   應用服務層圍繞旅行社業務場景，根據旅行社業務分類與需求，劃分成采購、銷售、計調、管理等服務應用，形成批發、專線、組團、地接等專業解決方案，為旅行社企業提供支撐，構建旅行社運營生態體系。

   在旅行社智能+的數據框架中，智能化的核心在于數據關聯，如何利用大數據將旅行社業務環節各部分銜接整合，串聯旅游消費者、組團社、地接社，輔助旅行社行業實現全流程高效訂單運作，智能運營管理。


   旅行社智能+服務場景差異化明顯，各家旅行社業務訴求不同，對應的智能旅游系統供應也存在差異，當前市場對于旅行社產業智能的解決方案在技術成熟度和規模上仍有待完善，加強后期維護升級，提高適用度，為旅行社智能化發展提供更多選擇。

   綜合型解決方案服務供應商為旅行社提供旅行社SaaS系統等內容協調旅游資源配置、旅游產品研發銷售、旅游消費者招徠等旅游服務。旅游產業鏈條參與環節眾多，碎片化程度高，旅行社需要協調大量資源，除了傳統的旅行社管理系統功能，在用戶端幫助打通旅游消費者數據，與第三方資源平臺對接，完善分銷服務，提升數字化水平。基于訂單信息，高效調配各方資源，實現智能計調排期，提高工作效率與準確度，以應對旅游團人數、行程安排等因素調整帶來的問題，高效管理旅行社業務流程。

   單一型設備/技術服務供應商為智能+旅行社提供用戶體驗、合同管理、旅游信息統計、數據分析存儲能解決方案。VR技術豐富旅行社門店營銷手段，以沉浸式體驗感受旅游目的地；電子印章能夠實現在線旅游合同簽署等功能，便捷完成旅游產品交易；OCR文字識別技術高效統計整理旅游消費者信息，減少人工輸入錯誤率；CRM系統幫助旅行社完善客戶管理與會員客情維護；云服務為旅行社提供基于自身運營管理與供應商協同合作的數據存儲與計算。

   供應鏈服務供應商對接交通、酒店、景點、車務等內容，在旅游品質上做到嚴格把控，加速資源整合效率，提供旅游產品資源分銷，幫助旅行社了解庫存動態管理，鏈接采購計調，實現業務高效化運轉。


   目前傳統旅行社大多停留在信息化與互聯網化的管理模式上，主要體現在接入智能管理系統優化業務流程，開通線上渠道招徠用戶。根據訪談了解到，近60%-70%的中小型旅行社仍未接入智能管理系統，大多使用郵件、辦公軟件處理訂單。市面現有的智能管理系統大多適用于組團社與平臺間的業務流轉，涉及地接社的資源協調信息化管理較少。地接社需要根據客戶訂單更改取消做出相應的形成安排調整，相比人力操作，智能化系統錯誤率更少，對于地接社庫存管理、結算提供服務保障。在線旅行社信息化、互聯網化程度高，數字化探索成為當下及未來的拓展方向。

   總體而言，傳統旅行社與在線旅行社在產業智能化進程存在很大差距，整體旅行社的產業智能化還處于起步階段。市面上針對旅行社業務開發的智能化運營系統廠商數量有限，可供旅行社選擇的余地較少，仍需要在資金、設備研發維護等方面加大投入。其次，旅行社智能化升級的關鍵在于認知的進化，從原有的線下關系營銷向互聯網時代的技術營銷轉變，通過智能化技術運營打破旅行社認知邊界，助力旅行社產業用戶渠道化、產品多元化、品牌價值化發展。疫情期間，旅行社行業受到重創，市場業務停滯倒逼旅行社產業智能化升級，快速響應旅游市場變化，調整運營策略，加強管理體系的完善，為日后旅游市場復蘇儲備實力。

   未來，隨著用戶在旅游產業鏈地位的提升，旅行社模式由需求驅動取代產品驅動，挖掘用戶需求，鏈接用戶與供應商，豐富旅游產品研發銷售，協調組織供應資源，成為旅行社適應與突圍旅游產業變革的重點。深化數字運營、技術創新理念，引領旅行社產業向智能化方向邁進。

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