后疫情時代，“復蘇”是關鍵詞。旅游住宿業中，所有幸存者們都在尋找出路，OTA、旅行社自然也不例外，無論是從清明小長假的數據結果還是對五一假期的預測來看，會帶來大規模聚集的“跟團游”都受到了冷遇，與之相對的，自由行、自駕游被追捧，“定制游”作為團隊游的小眾衍生，正被作為一條新出路探索……

跟團游退，定制游進

   正如文章開頭所提，跟團游的“苦難”還遠沒有結束，從疫情初期基本被全部取消的行程線路，到如今，謹慎的游客會有意識地選擇避開這一種出行方式，短時間內，跟團游都會難以像往年一樣作為游客的首選。

 

   前段時間，以跟團游收入為絕對收入增長引擎的途牛公布了2019年全年及第四季度財報，已連續6年持續虧損，面臨退市危機，管理層表示，這一負面指引主要是因為，宏觀環境疲軟導致包括跟團游和自助游在內的打包游產品收入預期將下滑。而展望2020年一季度，去年大力發展線下直營店的途牛，日子不太好過。

   事實上，無論有沒有疫情的發生，價格便宜、品質相對較低的跟團游早已遭到“嫌棄”，其市場也正在被其他出行方式瓜分。

   這與用戶旅游經驗日益豐富也有關系。依據中國旅游研究院出品的《中國出境旅游年度發展報告2019》，2018 年中國內地出境游用戶中，55.24% 選擇跟團，50.65% 表示未來仍會參團，與 2017 年的 72.1%相比，明顯下降。放棄跟團游的用戶，將逐漸轉變到自助游和定制游這兩類服務上來。

   需要減少接觸的現狀下，給了定制游異軍突起的機會——既能少接觸人，又能保證出行的自由度，還能有人安排好行程，幾乎囊括了多種出行方式的優點。

千億定制游新藍海背后…

   定制游雖然小眾，但其價值不容小覷。

   根據《中國定制旅行發展報告（2019）》，2017年國內線上線下定制旅行總額為865億元，2018年這個數字突破了1000億元。攜程定制旅游報告顯示，2018年攜程定制旅行平臺需求單量同比增長超180%，二三線城市定制游需求增速超過一線城市，一線的北上廣深定制游需求升級。

   而在這千億市場背后，是越來越成熟、要求越來越高的游客。

   2014年至2018年，中國城市消費者旅行支出的年復合增長率為14%，超過GDP增長率（7%）。隨著中國消費者旅行次數增加、旅行經驗豐富，他們在行程規劃時也更加成熟和有辨別力。

   不斷壯大的中產階級對旅游產品的品質和價值的追求都在提升，逐漸從追求性價比過渡到追求品質的階段，比起大眾景點的“到此一游”，冷門路線、到某個地方“生活”、短期學習某些新事物，比如去泰國學習泰餐、去法國學習調香，成為旅行的進階。

   因此，在出行意愿上，定制游無疑也更能吸引他們。麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，在國內游方面，超過60%的受訪者表示，他們現在更偏愛自助游，這在一線城市尤其明顯（80%）。

定制游會是一條新出路嗎

   能得到那么多游客的追捧，我們必須承認定制游對于旅游業來說，有著不可忽視的優勢。

   從這次疫情中可以看出，除了一開始的文旅部通知要求，旅行社及在線旅游企業暫停經營，此后與整個行業相比，定制游機構受到的影響相對較小。

   ① 定制游是沒有庫存風險的。包機、包船、包酒店等是傳統旅行社常用的降低成本方式，風險系數相對較高，投入也大，且是一場豪賭。疫情中，就有很多旅行社因為提前投入資金，導致現金流截斷。而定制游的產品都是針對客戶的需求進行采購，對資源有預設，可謂“船小好調頭”。

   ② 擁有與客戶的長期陪伴關系。這或許是跟團游最為“羨慕”的一個點，比起行程結束就和導游、地陪分道揚鑣，定制游公司通常有專門的定制師與客戶進行溝通，維護好回頭客，并時常在朋友圈發路線給客戶“種草”，私域流量，定制游公司早就用起來了。

   ③ 每單贏利尚可。作為“小而美”的典范，定制游跳過了中間很多環節，沒有地接社，沒有分銷商，沒有門店，不需要導游，不需要司機，這些成本省掉后，可以保證一部分毛利。隨著消費升級的需求，新生代及中高端的用戶愿意為服務買單，因此，定制游雖然小，但成單后的盈利并不難。

   盡管如此，定制游也并非一片無憂無慮的圈錢樂土，危機早已在暗中埋伏。

   ① 獲客成本。前文所說的“客戶陪伴關系”與“每單盈利尚可”，都是建立在“有客”的基礎上。但是對于一些定制游公司來說，客群小、獲客成本高企就足以讓公司陷入危機。社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示，隨著獲取線上流量的成本越來越高，對于目前還相對小眾的定制游來說，如何獲取流量是無論如何都繞不開的難題。

   ② 定制游的價格昂貴。定制游的均價要高于普通旅游30%。一線城市的定制需求縱深發展，北上廣深高端定制游客的人均消費為23749元。盡管不少定制游的受眾都是中產，但受整個行業的不景氣的影響，預測大多數城市居民的收入會有20%左右的下滑，原先的客群未必會選擇定制游出行。

   ③ 貨不對板。麥肯錫全球副董事合伙人周嘉表示，國內定制游還在起步階段，一個很大的挑戰是‘貨不對板’。定制游游客在旅行消費上更加理性，相比價格，更在意消費品賦予他們的附加價值，因此，定制游要有配得上其價格的服務，在定制師與供應商的挑選上要慎之又慎。

   ④ 出境游短時間內難以恢復。國外疫情尚未消散，今年大概率是“國內游”的高峰年，這對于以境外旅游為主的定制游來說，成本更高了。在過去，80%的定制師只做出境定制，如果定制師轉作國內定制游，國內一些目的地的配套服務又達不到定制師的標準，必須在成本、服務上進行提升。

   比起這些內部問題，定制游這塊肥肉，也早已被OTA和旅行社盯上。

“集團軍”與“散兵”的對決

即將到來

   如果說市面上的譬如“6人游”“贊那度”等定制游公司是“散兵”，那么以OTA、旅行社等主導的定制游項目，就可以被看做是“集團軍”，比起“散兵”，有更好的“裝備”，如流量、宣傳、資本等。

雙方的暗戰，早已打響許久

   在2016年5月，為了緩解獲客難問題，6人游入駐攜程定制游平臺。據6人游2016年財報顯示，6人游16.26%的營業收入來自攜程等渠道。CEO賈建強曾表示，“攜程的訂單占6人游（營收）近四成”。不過這一合作僅持續到2017年5月，6人游轉而用原先付給攜程的傭金，來推廣自己的直客渠道。

   而到了2018年初，攜程便攜中國首個“企業定制”平臺大舉進軍定制游市場，試圖用“規范化、透明化”來改變定制游的市場規則，“通過大數據、AI技術，實現客戶和定制師之間的精確匹配，將這個過程縮短到下單1小時內接單，一天內出方案，全流程監控”，可謂來勢洶洶。

   攜程并不是唯一一家進軍定制游市場的，飛豬、馬蜂窩也在同期開始布局，以自身強大流量來吸引中小玩家、供應商的“投誠”。

   也有不少嗅覺靈敏的旅行社，早早跟著客戶的需求與腳步，變換自己的策略。

   青旅“私家團”、眾信旅游“一家一團”，凱撒旅游推定制游品牌“明智優選”等定制游產品紛紛出現，客單價和毛利率更高，已經成為很多旅游企業重要的利潤增長點。

   在這場對決之中，無論是“集團軍”還是“散兵”，只有最后解決定制游問題的，才能真的吃到蛋糕。

首先，國內定制游要有差異化

   必須清楚的是，今年的定制游市場，是屬于國內游的。不少定制游服務，對本就有異域風情的境外特點能夠很好挖掘，但到了國內，反而缺少了靈感。國內旅游，不僅僅要好山好水，還要有主題，度假休閑、家庭教育、健康出行、企業團建等等。

   如果定制機構在每一個出行場景中做很多垂直領域的細分，那么定制游的產品就會有稀缺性和差異化，有更高的附加值，且不容易被復制。

其次，要提煉產品IP

   正如6人游選擇在直客渠道推廣，定制游平臺要有構建產品IP的野心。通過線上線下融合，全媒體運營，管理私域流量，才能在客戶印象中打上專業、靠譜的烙印，一方面讓客戶在定制游的時候就能想到，另一方面還能讓老客戶進行裂變傳播。

此外，要探索跨界經營，結合客戶需求拓展新業務線。

   舉個例子，在這次的疫情中，非途旅游開啟了鮮花經營業務，一開始是一種自救方式，且公司也恰好在云南，能夠近水樓臺，到后來，非途旅游考慮到后期云南必將成為熱門目的地，公司設計了多條鮮花主題的線路，例如賞花、插花、做鮮花餅等。

   里米旅行一直在做跨界嘗試，如和銀行合作開展線下分享會，幫助他們維護客戶，同時找到精準用戶群，此外還在城市公園內測野餐項目，配合原有的旅行產品，為客戶提供攝影服務，實現與攝影師的異業合作。

   正如一位從業者說道，定制游不是簡單地做一個旅游產品從住三星級、經濟艙變成頭等艙、五星級。與消費者共同成長，才是破局之道。

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