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   在一些場合，我們經常聽到一個詞就是“運營”。比如很多企業都設有運營管理中心和運營崗。企業招聘時，HR會告訴你，我們需要一個運營總監！你以前做過運營嗎？

   那么，到底什么是運營？這恐怕一百個人會有一百種答案，如果再和“營運、經營、運行”等字眼放在一起，那就更讓我們不知該如何定義了！

   萬幸的是，作為一名景區工作人員，我們不必像那些管理學專家那樣圍繞“運營管理”的各種定義咬文嚼字、爭論不休。我們需要做的，就是站在景區角度，面對眼前或好或差的旅游資源、面對景區幾百號員工、面對手中有限的資金、面對熙熙攘攘的游客和變化不定的市場，去思考和理解景區運營一些最根本的問題和本質，那就是：什么是景區運營？景區運營涉及哪些內容？以及，我們如何來做好景區運營？


   關于運營理解的進化論：運營是從懷孩子、生孩子到帶孩子的景區全站式保姆

   從古猿進化到人類，人們用了七八百萬年時間，筆者關于運營的理解“進化論”用了將近一周。故，“時間是世界上一切成就的土壤”，麥金西的名言，放在這里貼貼金，以顯示成果的不易！

   運營的理解就是：運營=看場子，看場子=運營。即，在景區內各處晃悠的一線部門管理、服務人員就是在做運營。筆者將所有景區無論大小、無論級別統統概括為三個業務部門：

   后勤部：管理、服務于景區所有員工和其它部門；

   運營部：在一線為游客提供一切服務；

   銷售部：為景區進行招客、攬客。

   經過認真分析景區涉及的各類業務，對照當今國內外一些運營管理經典理論，在經歷一個個不眠之夜的深刻思考后，對運營的理解又有了不一樣的看法：運營是一個大概念，不單單是一線部門的職能。大運營應該是貫穿景區管理始終的所有業務或職能。（景區營銷從大運營概念角度考慮，其實也應該算作運營板塊，即景區產品運營！）

   但是，為了和當前景區實際現狀對應起來，使理論和景區當前經營管理現狀更加貼近，咱們就把景區“營銷職能”單獨拆分出來。那么，整個景區的業務部門無非只有兩大板塊，即：

   景區=運營+營銷。這里，運營對應的職能是“生產、管理產品和服務”，銷售對應的職能是“賣產品和服務”。

   為了便于更進一步理解運營的內涵，這里可以把景區看做一個人，那么：

   景區取得營業執照=有了準生證；

   景區籌建、開業=懷孩子、生孩子；

   景區營業期=養孩子、帶孩子；

   故，景區運營就相當于一個人從懷孩子到生孩子、帶孩子的全站式保姆管理過程（這個“孩子”就是景區的“產品和服務”），涉及景區從籌建、開門營業到后期經營管理的所有職能（把銷售剔除在外）。其職能就是景區通過投入人力、物力和各種資源，將各種投入轉變為景區產品和服務的過程。



   景區運營管理是一件非常復雜的事兒，內容繁雜瑣碎。但是，筆者發現，不論咱們做的是啥樣的景區，無論規模、不管類型，面對的景區運營管理永遠也離不開以下四個板塊：內生產、外銷售，內管理、外協調。

   “生產”即旅游產品和服務的生產，包括景區基礎設施和服務設施建設、景點策劃、景觀打造、項置設計、環境綠化美化、員工培訓和服務等有形產品、無形產品，其目的是為客戶打造良好的景區產品和旅游服務。

   “銷售”即景區旅游產品和服務的售賣，包括線路產品設計、價格體系制定、銷售渠道建設、宣傳推廣和活動策劃等一攬子市場運作手段，其目的是通過產品和服務的銷售，實現景區回款或資金回籠。

   “管理”即景區運營計劃制定（包括三五年的戰略運營計劃和年、季度、月甚至周計劃等）、管理體系和組織架構搭建、職責和流程制定、人員配備、安全應急處置、績效考核等內容，包括對人（依靠制度、權責和流程）、財物（依靠財物制度，倡導開源節流）、時間（重要工作計劃和時間節點的管理）、信息（產品、競爭、市場、行業形勢等信息）等對象的管理。其目的是管理產品，向游客提供優質產品和服務。

   “協調”指景區和周邊村民、地方政府、各職能部門和媒體、競爭對手等相關群體之間的工作協調，其目的是為景區營造一個良好的外部經營環境。

   這四大板塊之間的關系為：生產和管理是運營工作的重點，承擔著將資源轉化為適應市場需要的產品和服務的重擔；銷售是生產和管理的著眼點，一切生產和管理都必須圍繞銷售或市場需要來展開，是實現資金回籠和調整生產任務的指示棒；而外部協調為景區生產、管理和銷售創造良好的外部條件。

   結合上文對“運營”一詞的理解，除去“銷售”環節，生產、管理和協調是景區運營管理的三大核心基本面，在景區運營的不同階段，工作重點和內容都有所不同。

   景區從工商部門領取營業執照后，從開發建設到具備營業條件是籌備期。在籌備期，景區運營管理的重點應該是：選擇正確的規劃單位和設計單位，做好景區規劃和設計；選擇具有不同專業特長的施工隊，做好景區基本的景觀工程、民建工程和特殊項目（如索道、透明玻璃棧道等）的建設，同時調動設計單位和監理單位的積極性，及時按照施工條件靈活調整施工設計，做好現場施工工期管理和安全管理；按照建設的需要做好報批報建工作，及時做好征地、拆遷補償工作和施工現場協調；在籌備末期準備好管理服務團隊進場、搭建基本的管理體系、部門和崗位設計、薪酬體系建設、組織培訓并搞好試運營等等。

   景區從開門營業開始就進入了正式運營期。在這個階段，景區運營管理的重點應該是：不斷在實踐中完善、優化管理制度、職責、流程，不斷提升景區管理和服務水平；進一步優化部門管理，綜合協調好山門、停車場、游客中心、環衛、酒店、安保、運營項目（如車隊和索道等）、商業管理（餐飲、購物等商戶）等部門的管理，按能力定崗，進一步優化部門人員配置，提高部門運營效率（部門劃分和人員配置對景區行政人員來說都是小兒科，在次不再闡述）；按照國家A級景區要求做好景區設施的維護、維修和完善，積極創建國家A級景區和各類國字號牌子，塑造景區服務品牌；做好現場游客的購票、停車、游覽、餐飲、住宿、投訴處理、安全救援等服務，做好“三防”及各類安全管理和應急處理；按照市場需要，策劃、調整景區核心產品，保持景區產品新穎性和獨特性。

   按照企業生命周期理論和實際操作經驗，景區在運營十幾年后，往往就進入衰退期或二次創業期。如果不想讓景區被市場淘汰，那么在景區衰退期到來之前，景區開發商的重點工作有兩項：第一，積極創新、更新景區產品，不斷提升硬件質量，植入適應當時市場需求的特色產品和服務設施，使其在某一區域保持新穎性、獨特性和唯一性，使景區產品保持活力；第二，利用或引入智能化管理手段，不斷提升管理和服務水平，重視游客體驗和互動，用先進的服務手段適應未來年輕游客對管理和服務的需要。

   理解了什么是運營，也大體了解了景區運營涉及的一些基本內容。那么，在景區實際操作中，應該把握哪些要點，從而統領景區運營全局呢？筆者認為以下六點是做好景區運營管理的關鍵：

   1、列計劃：“無計劃不運營”，計劃就是運營管理各項工作的籌劃，大到三五年的中長期戰略計劃，小到年度、季度、月度計劃，或公司計劃、部門計劃，個人計劃等等。這些計劃都是為了說明一個問題：就是解決景區運營在某個時間段需要做什么？做到啥程度？由誰去做？景區大小事務都應該通過計劃去實施，沒有計劃，景區運營就如同無頭的蒼蠅到處亂撞，沒有任何章法。所以，列計劃是做好景區運營管理工作的前提。

   2、用好錢：景區從事運營管理的人員一定要清楚，資金是景區運營首先要考慮的環節。景區從基本建設到項目投資，從運營管理到營銷推廣都需要資金去做支撐。啟動一項工程或項目需要多少資金？哪些工程和項目自己來投？哪些需要融資？如何在最短的時間實現資金回籠？如何在確保正常運營的情況下節約開支，以更好的利用資金。

   用好錢就是確保景區在各個發展階段都有充足的現金流，保證前期工程建設、后期運營管理和市場推廣工作能夠正常開展，不至于因資金鏈斷裂導致景區崩盤。

   3、懂產品：前文說到，將資源轉化為產品和服務是景區運營管理工作的重點職能。因此，景區運營人員要明確你要賣什么？要賣給誰？要會對產品進行規劃和預測。要懂得根據市場狀況，采用超前的開發理念，圍繞旅游要素，針對市場開發包含“吃、住、游”核心要素的旅游觀光、休閑度假等不同功能的線路產品，制定面對市場的合適銷售價格，在功能上、價格上和競爭對手區別開來去推向市場。

   4、管好人：人是一切管理的核心，景區所有的工作都需要人去完成，故所有的管理最終都會歸結到對人的管理上，景區運營管理同樣如此。

   對人的管理，一要靠頂層設計（包含管理體系、組織架構、職責分工、績效考核等），制度告訴大家能做啥，不能做啥，做不好怎么辦；二要靠企業文化，企業文化反映企業的工作作風和氛圍，決定一個企業是積極向上、團結一致還是推諉扯皮、一盤散沙，對員工個人和團隊工作作風影響很大；三要靠管理人員領導藝術，不同的人，用不同的方法，因人施管。頂層設計、企業文化、領導藝術各自在管理中所占的比重，每個企業、不同階段也不盡相同，成熟的景區，三者按50%、30%、20%比重劃分如何？在小景區、初建的景區，也許高層管理人員的領導藝術會在運營管理中所起作用較大；在大景區、比較規范的景區，也許頂層設計和企業文化才是做好景區運營管理的根本。

   5、做對事：景區從來不是一個封閉的單位，在運營過程中會和內部員工、周邊村民、地方政府、職能部門、新聞媒體、合作客戶甚至競爭對手發生各種各樣的聯系和沖突。做對事就是針對這些形形色色的個人和單位，面對各式各樣的矛盾沖突，景區運營管理人員要以冷靜客觀的態度，認真分析這些內外部相關群體的訴求，找準問題的癥結，采取或保守或積極的辦法去應對和解決景區運營中出現的各種矛盾，站在客觀的立場上，化沖突矛盾為合作共贏，做正確的事，為景區經營管理理順方方面面的關系。

   6、保安全：安全是景區運營管理必須考慮的問題，許多企業打出的口號就是“安全第一或安全至上”。安全工作做不好，導致游客人身或財產受到損失，給景區帶來的負面影響極大。一方面會因賠償問題使景區遭受嚴重的經濟損失，使一年甚至多年的經營成果毀于一旦；一方面會因安全事故導致A級景區被摘牌，甚至停業整頓；一方面會給社會造成很差的口碑，導致客流下滑明顯，經營日趨慘淡。故安全是景區運營的基石，沒有安全就無法運營，誰說不是呢？

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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