第二節

郵輪旅游市場銷售模式的比較

一、包船切艙模式

郵輪旅游的飛速發展所帶來的經濟效益、社會效益以及對相關產業鏈的促進作用受到中國政府、郵輪公司、郵輪客源地與目的地以及各類旅游企業的高度關注。因此，大力發展郵輪旅游既是國家戰略，也是地方新的經濟增長點。近幾年中國郵輪旅游市場的高速發展與國內郵輪旅游包船運營銷售模式的大力促進作用密不可分。

包船，是指某一旅行社從郵輪公司獲得某一航次的獨立經營權，成為一級批發商壟斷某一航次的經營行為。包船模式是郵輪公司為迅速打開中國郵輪市場通常采用的渠道營銷模式。這種模式鼓勵旅行社銷售郵輪產品的積極性，同時也使得原有的郵輪市場競爭主體由郵輪公司轉變為旅行社。旅行社需要投入大量的人力、物力和財力策劃、經營、銷售、服務其所承銷的郵輪航次。

切艙，是指郵輪分銷商從郵輪公司或包船商手中買斷一些艙位來銷售。在郵輪分銷環節，分銷的層級很多，從一級(包船商)到二級(分銷商),分銷商下面還有很多低一級的分銷商，比如很多規模小的旅行社因為采購量小，就向三級分銷商采購。而同層級之間，因為船期、航次的不同，要提高產品的豐富度，也會在同業間采購，所以不同層級之間、同層級之間都會有郵輪艙位的交易需求。大切艙( Mega Group)是指買斷大于50%而小于100%的艙位。切艙模式其實可以視為包船模式的一種。

(一)包船切艙模式的積極作用

1.有助于保證郵輪公司收益和擴大市場供應

從郵輪公司的角度來看，因為長期以來一直在歐美發達地區運營，對東亞市場并不了解，除了提前制定好幾條全球航線，僅僅掛靠中國幾個港口的產品外，郵輪公司對以中國母港出發的航次散賣沒有太大信心，他們會充分考慮銷售當中帶來的不確定性因素。再加上郵輪旅游對中國游客來說是新鮮事物，必須依賴旅行社才能更好進行搜客和游客管理，旅行社包船模式可以分散其銷售壓力和經營風險。另外，郵輪旅游銷售收益包括船票收益、船上二次消費以及岸上旅游收益，包船模式可以使郵輪公司提前鎖定自己的船票收益。郵輪公司還可通過規定包船旅行社最低上船人數，以及旅行社繳納岸上旅游管理費等多種方式，保證自身收益的最大化。正是因為這種運營銷售模式的產生，使得郵輪公司實現了收益最大化，并且大大降低了銷售風險，因此越來越多的郵輪公司才將戰略部署到中國，爭先恐后地進駐中國，并在國內設置相關辦事機構。短短幾年中國的郵輪供應市場就從無到有，再到供應充足的市場局面。

2.有助于旅行社全面掌控資源和價格體系

包船模式可以讓旅行社掌握足夠的資源，同時享有價格制定權，自己提供領隊和岸上游服務等。在旅行社的包船航次中，相對于其他切艙和散賣航次，可以在價格上獲得優勢，并在廣告支持、銷售渠道、銷售政策等各方面獲得郵輪公司的大力支持，從而有效避免和其他競爭對手的價格競爭和渠道沖突，也有利于旅行社拓寬自己的產品內容和占領郵輪旅游市場份額。當然，從理想的角度來看，如果圓滿完成銷售，包船模式是能夠增加旅行社收益的。因為在包船航次中，旅行社所拿到的價格遠遠低于非包船航次，如果能夠成功地運用適當的價格策略和市場營銷手段，旅行社是可以從包船航次中賺取較高的利潤的。

3.有助于加強郵輪公司與旅行社的深度合作

包船對于郵輪公司和旅行社來說都是一種全新的模式，雙方通過緊密合作在中國市場運營銷售郵輪旅游產品，促進了中國旅游企業的國際化合作程度。在中國郵輪旅游市場快速發展的這幾年，各種問題不斷突顯又在不斷解決，市場逐漸走向成熟。對于旅行社來講，包船模式是一種提前買斷資源的模式，規模大，資金需要量大，操作難度高國際化合作水平要求高。但是，隨著幾年的磨合期和成功運作下來，國內的包船旅行社的銷售能力、運營能力、談判能力、市場判斷能力等都得到了大大提升，企業的知名度和品牌效應也不斷突顯。

(二)包船切艙模式的消極作用

隨著國內郵輪旅游市場逐漸走向成熟，包船模式作為一種運營銷售模式也顯現岀許多問題，未來將會被更加多元化的模式所替代。

1.包船旅行社銷售壓力大，價格競爭無序

國際郵輪行業是典型的寡頭壟斷行業，幾乎所有的大的郵輪公司都是上市企業。根據各家郵輪公司的財務年報統計可以看出，國際郵輪公司的郵輪運營成本基本在160~180美元(含傭金30~40美元，不含折舊)。而郵輪行業的慣例是，郵輪船票的定價是基本貼合郵輪運營成本的。因此，在一般情況下，郵輪公司只有實現滿艙才能彌補運營成本，其他諸如船上二次消費或岸上旅游觀光才能算得上是利潤。追求100%的滿艙率是郵輪公司經營的首要目標。在國外的銷售體系中，銷售價格一般由郵輪公司制定，且至少提前一年公布航線和價格；代理商向郵輪公司以買斷切艙或零散訂艙的方式拿艙；郵輪公司返還傭金給銷售代理。在這種體系下，船票銷售代理商會協助公司以及大客戶包船，但是不會在沒有客戶的前提下實行大量買斷船艙。 

但是在國內，由于旅行社包船運營銷售模式的產生，銷售壓力和經營風險就全部都轉嫁給了旅行社。在包船模式下，旅行社與郵輪公司進行價格博弈，就NPD價格(標準載客量每床每晚價格)協商達成一致后，簽訂包船協議。包船后，旅行社自行制定銷售價格，并按照協議約定的時間進度向郵輪公司分批支付包船費用。另外，在包船協議中，除了要繳納給郵輪公司岸上旅游管理費用外(包價旅游中旅行社承擔了岸上旅游部分),郵輪公司還規定了一個滿艙率般指標都要在90%以上(各家郵輪公司略有不同),如果旅行社最后銷售完不成指標，那么旅行社就必須按照虧艙的人頭支付罰金。例如，2014年皇家加勒比游輪公司的罰金政策為：當銷售滿艙率不足99%時，包船旅行社要按照虧艙人頭補齊損失的船票(按包船價格計算);歌詩達大西洋號的罰金政策類似，當銷售滿艙率低于97%時，包船旅行社要按照虧艙人頭支付每人每晚220元等。可見，包船旅行社雖然占據了一定的上游資源，但同時也承擔了巨大的銷售壓力和經營風險，如果不能滿艙銷售，就會面臨虧損。因此，滿艙率就從郵輪公司轉移到了包船旅行社的身上，為了這個目標，價格競爭就不可避免，導致了市場的無序化。

2.權責不明晰，包船旅行社經營有法律風險

在包船模式下，郵輪公司并不直接和游客產生合同關系。在2016年上海市推出《郵輪旅游合同范本》之前，游客與旅行社簽訂的中華人民共和國國家旅游局推出的標準岀境旅游合同，這跟郵輪旅游的復雜性和特殊性完全不相符合。例如，根據國際郵輪行業相關法規，因不可抗力因素導致的航程更改郵輪公司的沒有責任的，也無須承擔違約責任。但是對于中國游客來說，一來他們并不了解郵輪旅游的特殊性，二來他們跟旅行社簽訂的是標準岀境旅游合同，上面并沒有明確規定郵輪出行因不可抗力改變行程要不要賠償，怎樣賠償等內容。因為合同是游客與旅行社簽訂的，這就直接導致了游客向旅行社索賠。而實際上，由于旅行社缺乏與郵輪公司的議價能力，常常處于被動地位，經常會迫不得已要承擔解決此類事故的責任，并面臨經濟效益和社會效益的雙重損失。

3.低價競爭加劇郵輪旅游產品走向“異化”風險

旅行社包船經營銷售的模式，改變了國際郵輪原有的市場特征。大量的旅行社因為包船擁有了產品的所有權和定價權，可以根據自身需要加工改造產品，把原來的自助式郵輪產品變異為包價旅游產品，從而進入了供應商市場，加劇了本身就供大于求的郵輪市場供給競爭的激烈性。由于國內旅行社進入門檻低，產品同質化，經營模式可復制性強，又長期實行薄利多銷的經營理念，再加上眾多在線旅行社(OTA)和以資本運作為目的的各種旅游企業的市場攪動，低價競爭成了常態。價格的下降，導致了服務質量的下降，游客滿意度的降低又使得產品價格上不去，不斷地惡性循環加劇了國內郵輪旅游市場走向“異化”的風險。

郵輪會獎旅游

會獎旅游，即會展及獎勵旅游，包括4個組成部分：會議( Meeting)、獎勵旅游( Incentive)  大會( Convention)、展覽( Exhibition),國際上簡稱為MCE。其中會議、大會和展覽旅游是指利用舉行各種會議、大會和展覽活動的機會所開展的特殊旅游活動；獎勵旅游則是公司為了激勵微  績優秀的員工、經銷商或代理商而專門組織的旅游活動。會獎旅游屬于典型的高端旅游市場，被看作是旅游市場中含金量最高的部分。這主要是因為：第一，消費水平高，旅游者一般是各行業的領袖和精英人士，收入高，有很強的購買能力；第二，價格敏感度低，由于費用往往是由公司或其他機構支付，旅游者對旅游產品價格不敏感，而是更重視旅游服務的品質；第三，逗留時間長，游者既要參加會議等商(公)務活動，又要進行觀光溶覽等消遣活動，因而在旅游目的地  的停留時間相對較長；第四，團隊規模大，作為一次性的消費整體，會獎旅游的團隊規模要遠遠超過其他旅游形式。正是由于會獎旅游檔次高，利潤豐厚，市場潛力大，經濟效益顯著，使得越來越多的旅游目的地和旅游企業加入到這一市場的競爭中來。 

近年來，郵輪游不僅日益受到家庭游客、親子游客的追捧，也越來越成為眾多企業會獎旅游的“標配”。途牛旅游網監測數據，從2015年至今，途牛郵輪會衣游團預訂量持續走高，2016年較2015年同比增長超過230%,“4晚5日”或“5晚6日”的短途線路最受歡迎。比如，迄今途牛承接的最大單團為2016年12月31日出發的“歌詩達幸運號上海一濟州-福岡-上海4晚5天”整包團，該團出游人數高達3100多人。途牛郵輪事業部總經理劉建斌表示，“該團從接洽到完成，前后歷時兩個月。雖然涉及人數多、行程安排復雜、個性化需求多樣，但最終圓滿完成并為途牛郵輪組織會獎旅游積累了更多寶貴的經驗。”   

 

近年隨著直銷公司對郵輪包船的青睞，企業包船航次變得越來越多，包船規模也越來越大。  例如 Amway安利、 Nuskin如新，還有中脈、克里緹娜、寶健、天士力、USANA等大型直銷公司動  輒就包下10萬噸以上的郵輪，甚至16.8萬噸的全球最新的海洋量子號，為了品牌和生意，他們包船一點都不含糊!

直銷企業之所以熱衷于大型豪華郵輪包船，是基于以下幾個原因：

第一，和五星級酒店一樣，豪華郵輪上一般都配備非常完善的大型會議場所。但是不同的是這些場地使用全是免費提供的(需事先預約),而且設備租賃和人工也是相對非常低廉的。這與在陸地上的五星級酒店舉辦活動需要為會議場地，設施和服務支付相當昂貴的費用相比，企業客戶可以省下一大筆開銷成本。 

第二，郵輪上有各種文體活動場地和互動活動，非常適合公司舉辦團隊建設和各類活動。當然，也會節省一些成本。

第三，豪華郵輪是一個相對封閉的社交環境，客戶和客人朝夕相處，場景感非常強，容易產生情感的共鳴和高昂的情緒。這種環境非常有利于公司將自己的產品和其他信息有效傳遞給客戶  從而起到非常好的產品品牌宣傳和營銷效果。

第四，豪華郵輪的高貴典雅的環境和硬件設施，員工彬彬有禮的服務態度會給客戶留下深刻  象，有助于企業形象。

據不完全統計，每年企業包船平均占到郵輪供給總量的5%~10%。

二、其他銷售模式

(一)國外的異地零散游客模式

歐美市場盡管也有Expedia、Booking.com這樣大型的OTA(在線旅行社),有Kuoni、Tui和 Thomas Cook這樣大型的傳統旅游集團(包括批發商和零售商),也有包括AMEX和CWT這樣大型的TMC(商旅管理公司),但是由于旅游業向消費者終端已經滲透得非常徹底，小型旅行社門店星羅棋布。而郵輪業在歐美的主要市場是以老年人為主(老人是有閑暇時間、有養老金的消費人群，而且平時缺乏人際交流，有社交需求),老年人自己購買旅游產品相對來說需要一個人際溝通過程，這點是線上代理所無法提供的。而且相對來說老年人忠誠度較高(他們需要便捷的服務，不希望也無法頻繁改變消費行為和服務提供者)。這些原因導致在歐美國家，郵輪旅游銷售總體上還是以小型的旅行代理機構或門店為主。盡管少數超大型和大型旅游企業依靠全國甚至全球性強大的銷售網絡和能力還是有一定的談判能力和籌碼，但是直達消費終端客人和零售商的郵輪銷售代理商體系和格局已然成形，銷售網點星羅棋布，隨時隨地直接為郵輪公司輸送較為穩定的客源。因此郵輪公司對市場的掌控性非常強大，而收益管理也能做到了然于心，完全可以根據艙位的付款率進行動態收益管理。

由于銷售網點極多，他們所輸送的客源極其分散，這在客觀上造成了歐美澳洲郵輪客源是以巨量散客為主，而目的地的岸上觀光者也多數自愿在船上直接向船方購買，根據線路不同自然成團。

這就是通常稱之為FIT( Foreign Independent Tourist或 Foreign Individual Tourist,異地零散游客)模式的郵輪營銷模式。

(二)中國郵輪直銷和票務代理

雖然在包船模式下，郵輪公司的船票收入并不會受到影響，但單一的銷售渠道必然導致銷售的不穩定。因此，要穩穩守住船票這塊主陣地，郵輪公司必須擴大銷售渠道，降低銷售風險。

我國郵輪船票的銷售，除了包船和切艙模式外，還有郵輪公司直銷和票務代理等銷售模式。比如，《上海市郵輪旅游經營規范》第十條規定：郵輪公司在國內設立的船務公司可以直接銷售郵輪船票，也可以委托有資質的旅行社和國際船舶代理企業銷售船票。

郵輪代理并不僅僅在中國存在，在歐美，郵輪代理也是一個主要的郵輪產品銷售方式，但是比例往往控制在接近70%,另外一種就是直銷，占到30%以上。郵輪業內專家分析，尤其是在美國，旅行社小型化、社區化，星羅棋布，以零售為主，從代理到直客之間的距離很短。而在中國，有資質有能力做包船的旅行社大概只有100家左右。包一條船，需要資金一兩千萬元，即便是再小的船或者半包，也起碼需要幾百萬元，這對旅行社的現金流提出很高的要求；再來看運營的門檻，以海洋水手號為例，一條船客人大約3500人，需要大概100輛車和100個領隊，有能力一下子拉出去那么多領隊的旅行社并不太多；郵輪產品要賣，就需要銷售能力，做直客的旅行社銷售能力好一些，以分銷為主的旅行社更擅長渠道。而中國的旅行社基本以分銷為主，擅長直銷(如OTA,有門店和社區能力的旅行社等)的旅行社并不多，這也在很大程度上抬高了郵輪產品銷售門檻。 

郵輪業內常常對比包船和直銷兩種不同的模式。有觀點認為，成熟市場上68%的郵輪通過代理渠道完成，而中國的這一比例超過90%。實際上，國外郵輪公司對中國市場并不熟悉，大量直銷并非現實之舉，但業內觀點認為，隨著國際郵輪公司逐漸滲透中國市場，這一比例將會有所調整。

以皇家加勒比為例，其在2016年專門成立了一個門店銷售團隊，銷售會在旅行社門  店里駐店幫助包船社銷售；其官網2016年也實現了直銷預訂功能；同時，它也在發展中小代理，讓他們的門店成為皇家加勒比的專賣店，掛皇家加勒比的logo,賣皇家的郵輪產品。又如，2014年9月，攜程發布了全球首個“中文郵輪預訂平臺”,用戶可直接預訂全球20家郵輪公司的艙位，這意味著這個OTA巨頭開始繞過旅行社，直接與供應商坐上談判桌，而不僅僅滿足切艙位。平臺所體現出的大數據、直觀展示、交互信息、APP應用等典型的互聯網特點，似乎在提醒著郵輪業，賣船票不能總是“黃牛”思維了。

國內郵輪旅游市場經營銷售情況

據攜程發布的《2016郵輪游趨勢預測》顯示，2016年國內母港港口運力將實現超80%的上漲，加上香港出發的航次，中國選擇郵輪出境游游客有望達到200萬人次以上。不過，與北美每年數以千萬計的郵輪人數相比，中國目前的體量仍偏小。2016年9月，由中國交通運輸協會郵輪游艇分會等多方聯合出品的《2015中國郵輪發展報告》顯示，2015年我國有10個港口接待過郵輪，包括大連、天津、青島、煙臺、上海、舟山、廈門、廣州、海口、三亞，全國共接待郵輪629艘次，同比增長35%。其中，接待母港郵輪539艘次，同比增長47%。該報告中指出，未來10年我國郵輪產業發展將處于爆發期、市場細分的快速發展階段。

不過，在中國郵輪產業鏈中，國內旅游企業的參與主要集中在船票代理分銷環節，只有海航、渤海郵輪和攜程等少數旅游企業涉足上游郵輪運營。目前，郵輪產品在中國的銷售普遍采用包船模式，即代理商將郵輪公司某一個航次上可售賣的所有艙位都提前買斷(極少情況下郵輪公司會保留極少的艙位以備不時之需),因而，完全由其自身主導銷售，但同時銷售壓力也轉至包船商身上。雖然包船模式在近幾年成為中國郵輪市場高速發展的重要驅動力，但這也成為2015年國內郵輪銷售陷入價格戰困境的主要因素。2015年韓國MERS病毒突襲東亞，市場出現滯銷，包船商不得不降價甩艙來迅速消化庫存，忍痛止損來避免空艙帶來的更大損失。2015年因為包船虧損2000萬~3000萬元人民幣的包船商不在少數，而虧損幾百萬元的代理比比皆是。

中國市場正處于發展的初期階段，因此包船模式將繼續作為主要的銷售模式。“有利的方面是公主郵輪能和旅行社合作伙伴共同合作、迅速開拓市場，通過旅行社現有的網絡，將郵輪旅行這種全新的出行體驗和生活方式帶給更多的中國游客”。不過，郵輪包船模式使得多數包船商虧損上千萬元，足以證明這個模式的弊端和不合理性。而隨著中國郵輪行業的進一步發展，其他的銷售模式將得到嘗試。《2015中國郵輪發展報告》也認為，中國特色式的包船營銷模式無法長久，將在一兩年內形成新的營銷渠道格局，雖然零售包船模式并不會馬上消失，依然將是主導，但切艙及散客銷售的比例將會提高。

郵輪市場兵敗2015年的根本原因：包船模式

1.包船商虧損的出現 

從2010年開始，隨著中國政府對郵輪經濟和郵輪旅游持開放和支持的態度以及各大郵輪公司在華逐步加大宣傳和推廣力度，郵輪旅游在中國悄然升溫，中國游客對于郵輪旅游的認知也與日俱增，需求快速放大增長。與此同時，嘉年華郵輪集團旗下的歌詩達郵輪和公主郵輪，皇家加勒比游輪和麗星郵輪等公司在華部署的郵輪也逐年增加。而中國領先的在線旅游電商—攜程旅行網也和皇家加勒比郵輪公司合作，購買了中型豪華郵輪并成立了第一家中國自己的郵輪公司開始運營在中囯郵輪業發展初期，郵輪的供給量是非常有限的。即便是已經開始騰飛的2011-2013年，從郵輪公司母港出發的各航次的最終上客人數和當時郵輪船票的最終賣價可以看出，當時整體的供給量是小于或等于市場對于郵輪產品的需求量。甚至在某個特殊階段供給量略大于市場需求量的時候，問題也不是太大。畢竟中國有那么大的人口基數，支撐6-7艘郵輪的生意自然不在話下。

然而情況從2014年下半年開始慢慢發生了變化。如前所述，幾年的包船經歷使郵輪公司和船商獲利頗豐，也贏得了不錯的社會效益。不少旅行社企業還借機贏得了企業快速的規模擴張，這一切可能使大家忽視了2015年以及后面的年份由于供給量激增可能帶來的巨大風險，盡管郵輪公司早就提前宣布了更多的郵輪會投放到這個看上去欣欣向榮的新興市場。

由于2014年仍然是盆滿缽滿的一年，所以在這一年的年中各大郵輪包船商都早早簽署了2015年的包船合同。的確，2015年的上半年也沒有讓大家失望，銷售情況甚至比2014年的上半年還要理想，各大包船商及各級代理盈利情況良好。然而正當大家信心十足，準備迎接全球最新的豪華郵輪，海洋量子號來到中國時，一場突如其來的公共衛生危機——韓國MERS病毒突襲東亞，點燃了2015年中國郵輪業危機的導火線，將我之前預測的2016年中國郵輪業由于供求失衡，價格高企導致的階段性危機事件提前了半年。

2.包船商虧損的原因

郵輪市場供求關系出現逆轉，郵輪供給量的增長速度遠大于需求的增長，而由于當前還是提前買斷的包船模式，價格和滿艙率沒有及時起到應有的杠桿作用，包船商承受最大壓力，并最后為之買單。但郵輪公司的2015年的賬面數字仍然華麗。而當地團隊承受代理巨虧所帶來的各種非人壓力，也是苦不堪言。

郵輪銷售渠道建設和消費者產品和品牌教育卓有成效，但仍然遠落后于行業的快速發展。目前的郵輪產品推廣還未像歐美國家一樣深入腹地。大部分新的郵輪銷售代理缺乏對產品和銷售方法的深度認知，也缺乏風險危機意識，盲目冒進。諷刺的是，這些代理由于所切的艙位數較少，為了止損，他們往往充當了低于成本甩艙的“急先鋒”,并使核心包船商深受其害。 

最根本的原因來自于包船這種“期貨”模式帶來的“平倉”風險以及一系列的市場反應。之所以這么認為，是因為即便在供給量較大的情況下，郵輪公司和郵輪銷售代理能夠同擔風險，共同進退，不強行要求滿艙出行，在價格的杠桿作用下，整個郵輪市場的價格和信心是完全可以被穩定住的。但是在包船模式下，雙方的合作更像是一種博弈，而不是傾力合作。于是大家錯過了暑期，又一起錯過了冬季這兩個較好的逆轉市場的機會。平心而論，所有的參與者都被“包船模式”所綁架了。

盡管2015年各大郵輪公司的賬面上還是非常華麗，但是郵輪公司也絲毫高興不起來。因為他們深知，他們不會是最后的勝利者，因為在一種長期的合作環境里，只有合作共贏才是正道。中國郵輪業才剛剛起步，潛力非常巨大。郵輪品牌尚末深植人心，郵輪公司直銷模式即使成功，也離不開郵輪銷售代理這個主要道。郵輪公司和代理更像是一種“互生”關系，唇亡齒寒，郵輪公司必須照顧到中介的利益，大家的合作才能夠長久平穩，除非郵輪公司準備放棄中國這個市場。

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2020年行攝地圖

計劃

二月

1. 去貝加爾湖拍藍冰

三月

1. 去斯里蘭卡觀鯨

2. 去宿遷三臺山賞花

四月

1. 去新疆拍杏花

2. 去肥城拍百花盛開

五月

1. 去領略新加坡的魅力

2. 去柬埔寨尋找微笑

六月

1. 去朝鮮尋找人類的一面

2. 去新疆體驗原生態

3. 去臺灣觀賞絕美景點

4. 去新加坡體驗夢幻穿越

七月

1. 去肯尼亞拍動物大遷徙

八月

1. 去肯尼亞拍動物大遷徙

2. 去土耳其坐一趟熱氣球

3. 去體驗最迷情的歐洲

4. 去新疆拍攝草原大片

5. 去稻城亞丁來場美好蛻變

九月

1. 去朝鮮看一場《阿里郎》

2. 去緬甸享受自然的風情

十一月

1. 去騰沖銀杏村拍銀杏

2. 去感受日喀則的低調神秘

3. 南澗無量山櫻花怒江大峽谷

十二月

1. 去探索南極未知的領域

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