近年來，聊城市旅游業呈現快速發展的良好局面，旅游接待人次和旅游綜合收入逐年攀升，去年旅游接待人次872.4萬人，旅游綜合收入51.25億元，旅游業已成為帶動聊城市發展的重要力量和展示聊城形象的重要窗口。聊城市旅游業正處于由量的積累向質的飛躍，由快速發展向跨越發展轉變的重要時期，規劃建設知名旅游目的地已經成為可能和迫在眉睫的現實需求。

    聊城具備建設知名旅游目的地城市的條件

　　聊城旅游資源形成深受黃河、運河的影響。歷史上黃河多次改道，反復流經聊城，造就了聊城市在自然地理單元上的黃泛平原和黃河三角洲平原，這不僅僅影響了聊城的經濟、社會、文化，同樣為旅游資源的形成打下了烙印。京杭大運河自南向北依次穿過陽谷、東昌府區、臨清，流經聊城市境內百余公里。歷史上的大運河是官糧酒運的主要干道，帶來了沿岸地區經濟的發展、文化的繁盛，也形成了極具價值的運河文化以及由此所遺留的名勝古跡。

　　聊城歷史悠久，文化底蘊濃厚，名人志士眾多，造就了豐厚的文化旅游資源。文化旅游資源首推古運河文化類，主要分布在京杭運河沿岸。有與黃鶴樓、岳陽樓齊名的光岳樓、建設精美的山陜會館、清代四大私人藏書樓之一的海源閣、具有唐代建筑風格的舍利塔，宋、元年間的鐵塔，全國著名的清真寺、熬頭磯等名勝古跡。還有，臨清市被譽為江北五大商埠之一，素有“小天津”之稱，市區至今保留著當年的歷史特色，是運河文化極好的載體。還有，宋代就開始修建開挖的北方著名的人工湖一一東昌湖，素有“南有西子，北有東昌”之稱，與京杭運河相連通，環繞著一座方方正正的古城，是全國獨一無二的“中華水上古城”。

　　聞名中外的《水滸傳》、《金瓶梅》、《聊齋志異》、《老殘游記》等古典名著中描述的許多故事都發生在聊城。其中最著名的是以中國古典名著“水滸”為主題的文化旅游資源，它在全省及全國范圍內、甚至在國際旅游市場上都有很強的吸引力和較高的開發價值。相對應的旅游景點如陽谷武松打虎的景陽岡、武松怒殺西門慶的明代建筑獅子樓及水滸中描述的十字坡、祝家莊、時遷盜雞處、李逵縣衙、武大郎和西門慶的住宅、東昌府衙、張清兵營、柴進花園、李逵井、高唐州衙等故事發生地等。臨清市、陽谷縣與古典名著《金瓶梅》有著千絲萬縷的關系，《金瓶梅》中的許多街巷故事發生地在臨清、陽谷至今仍然依稀可見。

　　聊城名人志士有商朝名臣伊尹，三國華歆，唐初馬周，北宋王旦，金末侯摯、高霖，明代朱延禧，清代傅以漸等，均官至相位；戰國孫腆，東漢程星，五代王彥章，清代李成隆、馬玉魁等，為一代兵家。戰國末期的魯仲連，周游列國，博學善辯，義不帝秦；唐初哲學家呂才，學識淵博，天文、地理無不通曉；宋代醫學家成無己，著述頗豐，首次完成《傷寒論》的注釋。清代開國狀元傅以漸，在文化事業上頗多建樹，其“文章為一時之冠”；藏書富四海的楊以增，彈精竭慮地營建藏書樓海源閣；“千古奇丐”武訓，以“刻苦而誠懇”地行乞興學而聞名于世；近代抗日民族英雄范筑先、張自忠，著名學者傅斯年，文學泰斗季羨林，藝術家孫大石、李苦禪，80年代楷模張海迪和90年代領導干部的楷模孔繁森等都是聊城人民的杰出代表。

　　聊城民俗風情資源豐富，民間藝術種類繁多。木雕、剪紙、郎莊面塑、雕刻葫蘆、聊城毛筆、陽谷泥哨等享譽中外，民間藝術工藝品己初步形成產業，茌平縣和高唐縣有“民間藝術之鄉”的美稱。戲劇、曲藝碩果累累，音樂舞蹈日益繁榮，戲劇曲藝方面有如山東快書、臨清時調、洼里秧歌、聊城八角鼓等。書畫攝影水平不斷提高，隊伍不斷擴大，高唐縣被譽為“書畫之鄉”。飲食特產方面如聊城的呱嗒、武大郎炊餅、魏氏熏雞、八批果子，高唐羅漢餅、老王寨驢肉，臨清濟美醬菜、托板豆腐、進京腐乳、燒麥，陽谷八寶布袋雞，冠縣鴨梨，茌平烏棗，滋補保健品東阿阿膠等。另外歷史上因運河而形成和流傳的民間習俗，如茶俗、酒俗以及各地不同內涵的廟會等許多習俗也都在民間延續了下來，成為聊城民間風情的重要內容。

建設旅游目的地城市要整合資源打造拳頭產品

　　從聊城旅游資源的開發現狀來看，旅游資源的文化內涵挖掘還不夠。在古城保護與改造之前，可謂是“滿天繁星，獨缺月亮”。

　　這是因為聊城雖然名勝古跡眾多，但是空間分布組合方面優劣各異。一方面重點的旅游資源分布較散，如光岳樓，山陜會館，陽谷景陽岡，臨清的鈔關、舍利塔、清真寺、鰲頭磯等品質較高的文化旅游資源，分布在聊城古城區內、運河兩岸和臨清市、陽谷縣，空間結構組團，景點景區有機組合，有待于進一步完善和串聯。另一方面，多數品質較低的資源規模較小，如莘縣、茌平等縣的許多景點多表現為孤立的景物，影響旅游資源的組合；水域、林地資源獨具魅力，但所占面積小，而大面積的農業田園風光則難以形成市場吸引力。另外，聊城市文化旅游資源中50%以上屬遺跡、古建筑類，雷同性大。著名景點如光岳樓、山陜會館、鐵塔、海源閣等，知識型景區景點如紀念館、博物館等功能主要以展示介紹為主，參與型、娛樂型景區少，僅限于公園和小型游樂園類型的建設。水域、林地資源開發處于初級開發或待開發的狀態，暫時還沒能完全體現出旅游休閑的功能。

　　為在全國旅游市場上樹品牌，展形象，聊城應重點抓住古城保護與改造的契機，堅持開發與保護相結合的原則，保證古城區旅游資源文化開發的可持續發展，打造成拳頭產品，支柱景點，增強競爭力。

　　古城區是聊城作為歷史文化名城的主要載體，有著深刻的文化內涵和歷史淵源，是聊城旅游資源中重點開發對象之一。古城是被東昌湖環抱的約一平方公里古城區，素有“鳳凰城”之稱。古城區始建于宋朝，明洪武年間出于軍事的需要，主持了對東昌城的改造，其典型的古城格局是聊城作為歷史文化名城最有價值的部分，也是最具有聊城特色的文化精華之所在。巍峨壯觀的光岳樓位于古城的中心，是聊城的象征。立于光岳樓上，即能看到最早開挖于宋的護城河也就是現在的東昌湖。古城墻遺址，現存古城墻基礎環繞古城一周，現己開辟為環城公園，內接古城，外臨湖水。不僅古城保護范圍內古城文物眾多，而且古城周圍的一些古跡文物價值重大。山陜會館是運河文化的重要遺產，建于清乾隆年間，由山西、陜西兩省的客商創建。會館見證了東昌府歷史上的繁榮。大碼頭位于山陜會館北200米處，是運河暢通時代的重要碼頭，另外，還有運河古槐，小碼頭，大碼頭古井，傅氏家祠等文化遺跡。這些文物既是古城的襯托又是古城功能的展衍， 關系緊密， 互為依存，形成老城區與運河區交織，城中有湖，湖中有城，城湖河交織的局面，共同構成水城運河古都的文化旅游核心區。隨著古城保護與改造項目的建成，我市旅游業沒有一大項目、好項目的局面將得到改觀，分散的旅游景點也將整合起來。

　　聊城市應以中華水上古城旅游區為重點，全力開展省級旅游度假區資源整合，把有限的資金投放到旅游功能和價值高、規模豐度和組合度好、有可能進入國家高級別景區的旅游景區，推進旅游景區的深度和內涵開發，集中力量創造幾個品牌旅游景區，以品牌旅游景區的廣泛影響帶動其他旅游區的發展。

建設旅游目的地城市需突出特色品牌戰略

　　在旅游市場上，品牌的感召力是巨大的。一個響亮的強勢品牌能夠增強城市的吸引力，提高消費群體的忠誠度。聊城旅游資源的文化開發也需要走品牌化經營之路，要確定旅游形象定位，實施差異化戰略，突出聊城自身文化特色。

　　眾所周知，聊城水城文化、生態文化獨具特色。作為一座北方內陸城市，聊城最突出的特色就是水資源豐富。“水”造就了這座國家級歷史文化名城，積淀了這里深厚的文化底蘊，遺留了燦爛豐富的文化古跡，形成了淳樸的民風民俗。在進行旅游資源文化脈絡的整理時，應積極尋覓和“水”有關的文化蹤跡。

　　雖然地域的特殊性成就了聊城旅游“水”的個性特色，但是旅游資源的文化底蘊卻是聊城旅游的堅實支撐。雖然聊城自然旅游資源和人文旅游資源俱全，但卻以人文旅游資源為主，自然旅游資源相對有限。由于地處魯西平原地區，自然觀光旅游資源對比沿海各市缺少海洋壯闊的景觀，對比魯中南地區又缺少山地丘陵綿延起伏的視野，但是聊城水網縱橫，綠野仙蹤，文化深厚，名人輩出。因為其深厚的歷史文化底蘊，才應該抓住其文化資源來發展大旅游。

　　目前，聊城市以“江北水城”為旅游形象定位，初步形成了凸顯水城特色的 “水上逍遙游”、“精華游”和“夜游水城”旅游產品。水城特色雖得到彰顯，但是深厚的文化底蘊并沒有在旅游產品中得到主題化顯現。文化主題是體驗經濟的靈魂。無論是旅游產品的設計還是產品的營銷都離不開特色文化主題的支撐。失去了文化主題的水城特色是不能夠使消費者產生持久的心理感召力的。在這方面還需要做很多努力。

　　捋清城市文脈，把握旅游資源文化開發的過去、現在和未來。聊城作為國家級的歷史文化名城，是一座有著2500多年歷史的文明古城，也是有著6000年歷史的城市文化發源地。悠久的歷史賦予這座城市以濃厚的文化底蘊，留給聊城人民大量寶貴的文化財富。文化是在長期的歷史演化中遺留下來的東西，它不僅牽動著一個地方的過去和現在，而且影響著其在未來的發展。在對其進行文化開發時，必須緊緊抓住這座城市的文脈。

　　顯性文化和隱性文化的互滲。聊城旅游資源的顯性文化物質實體類型豐富，如門類繁多的傳統手工藝品和特色飲食以及大量的古文化遺址等等。應積極挖掘這些顯性文化實體所深藏的隱性文化內涵，追溯其深刻的文化根源。在此基礎上，一方面進一步豐富現有的顯性文化物質實體的文化內涵，比如對古文化遺址進行修葺、再建等；另一方面不斷擴大隱性文化顯性化的外在表現形式。

　　發揮旅游資源文化存量的優勢，積極促進增量的擴張。聊城旅游資源文化存量較大，在進行開發時，一方面先要積極進行文化存量資源的整合，提煉出核心的存量文化資源，如運河文化、古遺址文化、水滸文化等；另一方面要與時俱進，采用傳統時尚化等方式尋求文化增量的實現。

　　今年以來，我市實施大項目建設帶動戰略，創意謀劃東昌古郡游憩區、鳳凰綠島養生休閑區、馬頰林海度假區、黃河天音旅游度假區等幾大旅游綜合體建設，完善美國最佳西方御潤大酒店、伊尹文化主題酒店、景陽岡文化休閑主題酒店等招商項目建設，打造運河旅游線、水滸旅游線、徒駭河旅游風景帶、紅色旅游線等特色旅游產品，進一步提高了旅游市場影響力。

　　今后一個時期，聊城全市旅游工作將重點實施“1542”工程，實現文化旅游業新突破。同時，聊城還將實行“三步走”戰略，即今年打基礎，明年大變樣，后年基本形成“中國養生首選地”旅游形象品牌。

　　在體驗經濟盛行的當下，游客的需求更加個性化。因此，在聊城市的旅游品牌形象整體營銷的情況下，還要注重細分旅游市場，推出多個旅游產品品牌，以此來豐富旅游整體品牌、滿足游客的個性化需求。具體來說，聊城應依托豐富的自然生態、文物遺址、民俗民風、特色文化等資源打造特色旅游產品品牌，來豐富旅游品牌的整體內涵，提升旅游營銷的軟實力，增強旅游市場的綜合競爭力。比如以東阿阿膠、天沐溫泉、冠縣梨園等為載體打造養生、休閑品牌；以眾多的名著故事發生地為載體，打造名著文化品牌；以聊城雜技、陽谷獅子樓等為載體，打造聊城演藝、影視制作品牌等。

旅游目的地城市建設需提升資源品質完善功能

　　聊城經濟保持平穩較快的發展，13項經濟指標增幅高于全省的平均水平；聊城城區“一城四區”框架結構初步形成，城市功能增強，各縣(市)城鎮面貌明顯改觀；東昌湖、古運河、徒駭河等一批重大旅游項目的建成；邯濟鐵路復線工程、聊城火車站改擴建、臨清至高唐高速公路的建設、濟聊一級公路的建設、德商高速公路的動工等一批交通投資項目陸續進行；江北水城初具規模，運河旅游線和水滸旅游線初步形成，工業旅游初顯成效，生態旅游、體閑度假旅游口益成熟，節慶旅游豐富多彩，旅行社、旅游飯店、旅游購物、娛樂體閑等“吃、住、行、游、購、娛”六要素全面發展，聊城正以飛速發展的面貌迎接各地賓客。

　　但是，必須看到，聊城市與全省旅游強市相比，還有很大差距。比如，缺乏高檔次的旅游接待設施，接待能力落后；旅行社數量偏少，檔次參差不齊，規模普遍較小，供給能力弱，不具備規模大的旅行社所產生的示范與帶動效應；星級飯店和大型旅行社數量少，缺乏檔次高，質量高，服務接待素質高的飯店和旅行社企業；盡管交通區位條件好，但旅游交通意識薄弱，亟需在旅游交通線路設置、旅游信息服務等環節突破；目前全市A級景區總體等級不高，更重要的是管理水平不到位，文化娛樂設施數量少，項目單調，缺乏統一嚴格的管理。另外，旅游商品開發沒有形成產業化生產，等級單一，品級較低，處于民間自發發展狀態，沒有充分發掘產品的內在潛力，比如茌平剪紙，東昌府區堂邑鎮的葫蘆雕刻未充分發掘，游客根本不知道或者買不到具有紀念意義的旅游商品。

　　因此，聊城在圍繞以建設旅游大市和國內著名旅游城市，實現魯西隆起帶旅游率先發展總體目標的同時，需注重完善旅游服務設施，重點景區須做到通信、電力、餐飲等設施和功能的配套，繼續切實整治城鄉環境，特別是注意搞好環保公廁及其他環衛設施的建設，建立醫療救助、安全防范和事故處理等的快速應急系統，提高景區和游客集散地緊急事件的處理能力；注重一品多牌，細分旅游市場，注重民間工藝品為主體代表的文化旅游商品的開發，增加如剪紙、葫蘆等具有市場潛力產品的科技含量和文化內涵，實現其產業化；繼續加強阿膠系列產品的研制，使其成為聊城旅游紀念品的主打品牌。此外，旅游資源開發過程中，所涉及的企業或部門要注重經營管理的調整、相關專業人員的配備以及服務人員文化素質水平和服務技能的提高，以增強旅游軟實力。

為建成旅游目的地城市需實事求是搞好營銷

　　對于旅游品牌的營銷，聊城應加大在媒體的宣傳力度，積極參與各地各種交易會，進行創意營銷，用這些手段突破原有單純與客源地旅行社、旅游景區景點對接的模式，增強針對性和實效性，豐富旅游品牌的文化內涵。

　　注入文化因素，提升旅游品牌。聘專家設計制作突出聊城文化元素和符號的多媒體宣傳資料、風光片光盤、宣傳畫冊、小型折頁等高水平系列宣傳資料，加大品牌文化內涵的宣傳力度。

　　區域聯合，強化旅游品牌。借區域合作的合力優勢提高聊城的旅游競爭力和知名度。 比如，去年5月，在省會城市群旅游聯盟成立大會上，聊城與省會城市群經濟圈濟南、淄博、泰安、萊蕪、德州、濱州和“山水圣人”旅游線上的濟寧市經協商討論達成共識，共同簽署了山東省會城市群旅游合作《濟南宣言》。從引導增量消費入手，整合各市旅游產品，拉動城市群內部客源流。充分利用圈內各市優勢旅游資源，整合形成一日游、二日游旅游產品，形成圈內各城市間的旅游互動。

　　創意辦節慶，豐富旅游品牌。近年來，聊城成功舉辦“水文化”旅游節和水城之秋休閑觀光周活動。另外，高唐的“書畫藝術節”、東阿的“梵唄佛教音樂藝術節”、冠縣“梨花節” 、“江北水城櫻花節”等節日以及山陜會館的廟會和各種民間藝術展演，這些活動使一大批地方名吃、民間藝術和旅游產品得到了開發和挖掘，使說書、唱戲、武術、雜技等民間文藝表演也得到了展示和發揚，不僅弘揚了聊城特色文化、豐富了旅游品牌的文化內涵而且每次文化節，更有多家媒體的記者云集水城，形成了各大新聞媒體爭相報道的盛況，對于提升聊城旅游形象起到了重要作用。

　　聊城要建立一個安全、友好、高質而且富有特色的旅游目的地， 不能一蹴而就， 也不能人云亦云，而要以旅游資源特色和市場變化的實際情況為依據， 實事求是地進行策劃和宣傳， 避免走進誤區，實現其在旅游市場上的最終吸引力和核心競爭力。

　　在旅游地形象宣傳方面要注重從接收的角度考慮問題。只有這樣才能真正抓住影響游客心理的關鍵， 確立成功的地區旅游形象。如果在目的地營銷推廣的策劃與實際操作中， 只考慮了信息的發布， 而沒有考慮到信息的接收， 會呈現出一廂情愿的局面。一方面熱火朝天地設計形象、推廣形象， 另一方面客源市場對營銷推廣信息的接收效果相距甚遠。

　　今后， 旅游目的地營銷應收縮戰線， 集中優勢力量于關鍵區域， 鎖定目標市場的客源。一是距離聊城最近的山東省內陸地區各地級市如濟南、泰安、菏澤、德州等和周邊地區到達聊城交通便利的省市主要城市，尤其是臨界的河南河北地區，如邯鄲、淮陽等地區，是旅游市場開發的首要目標市場。二是有鐵路、公路交通線可直達聊城的省市，主要包括沿京滬高速與京九線的大城市，如北京、天津、江蘇、遼寧、浙江等地區。三級客源市場主要是機會路線，包括以歷史考察、文化研究為主的專項修學旅游等。簡而言之，就是“北搶、東融、西借”。

　　營銷推廣強度要把握時機，與旅游業能力建設相匹配。營銷推廣強度一旦超過旅游業能力建設的臨界點， 就會產生不良后果。比如， 通過大規模廣告促銷招徠的游客， 一旦看到一個與其心目中想象相差甚遠的旅游設施落后的城市， 其失望感和由此而帶來的負面口碑宣傳可想而知， 遠期的游客損失將無法估量。當旅游消費的實際感受價值大于消費前的預期價值， 游客即獲得旅游消費的滿意感。因此， 旅游目的地營銷投入必須適度， 應與聊城旅游業總體的發展水平、管理水平等綜合旅游能力建設保持同步、協調。

　　實行體驗營銷，樹立旅游品牌營銷新理念。聊城旅游品牌體驗營銷也應該多研究游客的感官、情感、思考、行動和關聯等方面，在旅游標識設計、旅游產品開發、旅游形象宣傳等方面重視顧客的感性需求，在抓住游客的眼球、抓住游客的情感、抓住游客的感覺方面大做文章。

　　加強網絡營銷，提高旅游品牌營銷的科技含量。隨著互聯網的發展和人們消費水平的提高，旅游者通過網絡獲取旅游信息及預定的情況會越來越多。因此以計算機網絡技術支持的網絡營銷就顯得特別重要。因此，政府應加強旅游網站的建設，加大網上營銷的力度，提高旅游品牌營銷的科技含量，整合資源，建立全市旅游資源數據庫和游客的電子檔案、細分目標市場欄目，對主要客源市場推出專門網站、完善旅游網站的信息查詢、網上預訂、代理服務、電子支付、旅游監督等功能，努力發揮旅游網站在打造旅游品牌和形象中重要窗口作用和網絡營銷作用